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高质量发展路径之探:“新消费时代”下的品牌价值重塑

发布日期:2022-01-05 18:48:57 来源:中国经营报
核心提示: 记者李媛在消费经济复苏,国内、国际双循环的新格局下,2021年消费市场进入了以新国货为代表的新消费时代。国内消费者对健康越来越重视,“0糖0脂0卡”成为各大品牌进军的全新赛道,更高品质、健康成为产品升级的关键词;融合了直播、短视频等新传播渠道成了营销的新常态。与此同时,如何将品牌价值融入到企业管理生产环节,协同产业发展当中,为行业注 ..

记者 李媛

在消费经济复苏,国内、国际双循环的新格局下,2021年消费市场进入了以新国货为代表的新消费时代。国内消费者对健康越来越重视,“0糖0脂0卡”成为各大品牌进军的全新赛道,更高品质、健康成为产品升级的关键词;融合了直播、短视频等新传播渠道成了营销的新常态。与此同时,如何将品牌价值融入到企业管理生产环节,协同产业发展当中,为行业注入新的活力,也成为中国企业的新课题。

在此背景下,企业该如何面对新消费时代带来的挑战?又该如何拥抱来自环境、消费者及内部管理的变化?11月15日上午,由《中国经营报》主办、中经未来承办的“绽放·新国货——2021中国新消费高峰论坛”上,与会的消费行业企业代表就“新消费时代的品牌价值塑造”的话题展开了讨论。

寻找高质量发展的“内驱力”

产品品牌的核心离不开产品品质。在新消费时代,对于产品品质的塑造至关重要,而这背后离不开企业持久的内驱力,这种力量来自于哪里?

元气森林副总裁李国训的答案是为用户做好产品,他表示:“从公司建立的第一天起,我们就有一个原则,用最好的成分跟配料给用户做一瓶他们喜爱喝又健康的饮料。元气森林产品选用的成分和配料,都是选择行业内高标准的。我们产品研发的逻辑和传统饮料很不一样,先不计成本做好产品,再去定市场价格。正是这样,元气森林成为了业内第一家大规模使用赤藓糖醇这种天然代糖作为原料的饮料企业。相比传统人工代糖,赤藓糖醇价格要贵80倍,但由于它来源于谷物和玉米,比人工代糖更健康和安全,口味也更好。好产品需要大投入,截至今年9月,元气森林的研发成本同比增加了350%,研发总费用在同等规模饮料企业中占比是最高的。”

李国训举例说,为了保证产品品质方面,元气森林正在从轻到重自建工厂,“我们认为建工厂是一家饮料企业最基本的诚意,营收两亿元时我们就决定在第二年建耗资十亿的第一个工厂,接下来耗资55亿元建了5个工厂。工厂里用的是全球领先的无菌生产线,达到Log6水平,即每100万瓶饮料被微生物影响的数量不超过一瓶。我们全线气泡水不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。这是对用户的一个诚意,也是保证高质量发展的一个基本原则。”

在蓝月亮传播总经理曾立群看来,这是一个以创新驱动高质量发展的新时代,技术创新已经渗透到社会的各个领域。作为日化企业,蓝月亮秉持着“将世界先进技术融入消费者的生活”的研发理念,专注研究洗涤领域的前沿技术,促进产业研发升级。其中,洗涤浓缩化是蓝月亮实现高质量发展的着力点之一。

曾立群提到,2015年,在美国、日本等发达国家的浓缩洗涤剂占比超过98%,而中国还不到4%的情况下,蓝月亮突破技术难关,率先推出"浓缩+"洗衣液机洗至尊,这是国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液;随后,蓝月亮相继推出了至尊生物科技洗衣液,至尊生物科技除菌去味洗衣液以及天露餐具果蔬洁净精华、浓缩柔顺剂等数款浓缩洗涤产品,持续推动行业浓缩升级。

“洗涤剂浓缩化具备深远的社会价值,是行业可持续发展的必然趋势。未来,蓝月亮将持续推进洗涤剂浓缩化进程,实现企业高质量发展,同时助推行业升级。”曾立群表示。

作为一家以直播电商而闻名的公司,辛选集团现在有众多买手和品控师,辛选集团CMO王莹认为,给消费者极致的性价比产品就是公司实现高品质发展的路径。

“辛选一直在致力于整合直播头部的供应链资源,联合上下游产业,助力企业的数字化转型,通过砍掉以往零售体系中多个中间环节,来给消费者提供极致性价比的一些优质的产品。”王莹强调,辛选拥有比较强大的选品品控的团队,这1400人从资质的审查、工厂的审核、样品的检测、卖点卡检测,卖点卡的审核、生产和跟进及客诉处理六大节点严格控制产品的质量。我们在全国,广州、无锡、义乌等都有仓储物流中心,日吞吐高达100多万单,同时配备1500名客服做好售后服务。另外,辛选还在努力的推进行业标准的建立。比如,今年9月份,我们就联合广东省市场协会发布了三项直播服务的团体标准,这也标志着广东省第一个直播电商行业团体标准的正式落地。”

“能够带给消费者更好的体验是一家企业立足于激烈市场竞争的根本,也是形成差异化优势的基础。”康宝莱中国区对外事务副总裁董瑞萍如是说:“首先,产品是企业和品牌的灵魂,而质量的优劣决定了产品的生命。自1998年在中国设立第一家工厂以来,康宝莱始终致力于为消费者提供高品质的营养产品。2010年,康宝莱在全球范围内正式推出了‘种子到餐桌’的质量管理体系。这是一个包含了14个步骤的质量控制体系,包含四个主要部分:高品质原料、制造、测试以及产品的出货,从而实现了从种子直到消费者的餐桌,在产业链的每一环都严格控制食品质量安全。截至2020年,康宝莱对‘种子到餐桌’战略的投入已超过3亿美元。每生产一批次的康宝莱奶昔产品,我们都要进行超过300项严格的测试,以确保其优秀的质量。”

营销变革:把产品优势转化为消费者认知优势

“相信现在有不少人看到月亮就会想起蓝月亮,看到中秋晚会就会想起蓝月亮,而这正是蓝月亮品牌传播过程中沉淀的品牌联想。蓝月亮的品牌名与月亮本身就有着天然的联想,而中秋节是以‘月亮’为核心的传统佳节。”提到新消费时代下的营销变革,曾立群表示,每年的第三季度,蓝月亮都会打造核心品牌主题活动——蓝月亮节,邀请消费者参与其中,体验蓝月亮新品,观看中秋晚会,感受蓝月亮的品牌意境。在这个过程中,蓝月亮既跟用户互动,又推广了新品,还丰富了品牌的内涵,实现了立体式的品牌营销。

事实上,在以传播为主的新时代,传统的营销是否还能“一招制胜”?靠“0糖0卡”名声大噪的元气森林给新一代消费品品牌上了一堂生动的营销课。

“一个品牌的成功,绝不是单靠营销推广,更需要的是产品品质和用户口碑,就像1和0的关系,没有好的产品,再花哨的营销活动都是浮云。”李国训表示,消费者如果不认可你的价值,也许会尝鲜,但肯定不会复购,营销的越多,没准骂声越多,最后反而砸了品牌。所以产品本身的品质和价值,才能真正沉淀出品牌势能。这也是元气森林品牌建设的根本。在元气森林,一款产品一定是经过无数次的用户测试和比较的。“很多人天天琢磨营销,总想一招制胜,其实是走了弯路。很多大家认为营销做的好的公司,其实本质是产品口碑好。”

2021年是一个与疫情相伴但又不乏营销亮点的年份,奥运热点让很多企业搭上了“顺风车”,在此背景之下,很多企业开始探索新的直播带货营销之路。辛选在今年夏天结合奥运热点,推出了为期一个月的线上直播购物活动,累计销售额超过了35亿元。王莹分享说,“在疫情防控的大背景下,辛选奥运好物直播季对于推动线上的新型消费发展,进行线上和线下两个融合,以及对于提振经济动能具有非常重要的意义。在短视频时代,我们的品牌推广迎来了全新的呈现方式。”比如说,年轻消费者在选择产品时可能更注重品牌身后的故事和精神,而短视频和直播成为当下包括元气森林在内品牌的有效传播载体。以国货品牌安踏为例,在奥运期间安踏邀请了设计师叶锦添设计了奥运冠军龙服,将传统文化底蕴和高科技美感融于一身,也受到了全世界媒体的关注。

抓住“Z世代”的痛点

新消费、消费升级的背后是新一代消费者,被称为“Z世代”,一个企业、产品品牌如果想在激烈的竞争中立于不败之地,消费者洞察是必不可少的。“年轻消费群体越来越挑剔,越来越自信,他们非常在意产品的材料好不好,是不是健康,好不好喝,也愿意支持国货,并不是盲从国际大品牌就是好的,所以我们新一代企业在这方面有很好的机会,只要你跟年轻消费者做朋友,尊重他们,用心做好产品,一定会获得他们的支持。”李国训说。

李国训表示,如今饮料行业还是国际巨头占据主导地位,这跟我们当前消费水平是不匹配的,我们一直相信能让更多人喝上更健康、高品质的饮料,中国一定能有一批具备影响力的品牌,走出国门,参与全球竞争。“在这样背景下,元气森林一直坚持‘0糖0卡0脂’等健康概念,不惜成本做好产品,既要健康,又要好口味,还要好颜值。用户第一是我们做产品的准则。”

“面对瞬息万变的消费环境,蓝月亮的对策就是——始终坚守初心,专注洗涤领域,秉持着‘为用户 更卓越’的价值观深入洞察用户需求,为消费者创造价值。”曾立群强调说,在2021年上半年,蓝月亮立足消费洞察,不断丰富产品品类,满足细分化的市场消费需求。例如,推出了除菌去味洗衣液、内衣专用洗衣液等,受到了消费者的广泛青睐。“同时,我们也希望能用实际行动践行对消费者‘一生相伴,洁净无忧’的品牌承诺。”

而在消费者层面,康宝莱观察到了如下几个趋势:首先是年轻化趋势。现在,越来越多的90后群体将目光投向了健康、养生,并希望通过科学使用营养保健品来帮助提升健康状况。其次是个性化需求。千人一面的市场状况已无法满足广大消费者日益凸显的个性化需求。不同年龄段、不同性别、不同身体状况的人群对产品功能的需求均呈现出明显的多元化倾向。三是数字化趋势。 “互联网+”不断地融入到社会经济生活的各个方面,疫情也加快了这一趋势。

“面对全新的消费环境和消费群体,康宝莱将持续加大在华投资力度,从数字化、产品创新、年轻化等多个维度着手,为中国消费者带来更多高品质、个性化的营养产品和更好的消费体验。”董瑞萍表示。

而对于互联网原住民,王莹对他们更有感触,“消费者的需求不是被把握的,而是被挖掘和被满足的,从直播电商的角度,我们天然具有跟消费者直接对话的属性。作为一个直播电商企业,我们一方面通过深入产业链整合强大的供应链,自建柔性工厂,建设智慧仓储物流,组建选品、品控和客服团队满足用户的需求。另一方面,通过大数据进一步分析直播间用户人群画像,深耕细分领域,增加垂类的直播,让更专业的主播提供更精准的服务,产生更深度的链接,形成正向的循环和反馈机制,保障我们始终跟消费者站在一起。”


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