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高端品牌引领高质量发展

发布日期:2022-01-05 18:54:25 来源:中国小康网
核心提示: 高端品牌引领高质量发展——专访原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬记者周宇今年是“中国品牌日”的第五个年头。从中国制造到中国创造,从中国产品到中国品牌,自2017年,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”,其背后深藏着中国经济转型升级的密码。今年“中国品牌日”的主题是“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费 ..

高端品牌引领高质量发展

——专访原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬

记者 周宇 今年是“中国品牌日”的第五个年头。从中国制造到中国创造,从中国产品到中国品牌,自2017年,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”,其背后深藏着中国经济转型升级的密码。

今年“中国品牌日”的主题是“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”。“尽管我国品牌建设取得了巨大成就,但与国际品牌发展差距仍然很大。”原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬在接受《小康》杂志专访时分析了这样一组数据。2020年世界品牌实验室的“世界品牌500强”调查显示,拥有高端品牌最多的是美国,占有数量为204个,其次是法国45个、日本44个、中国43个。500强品牌的平均年龄为96.7岁,其中百年以上品牌有213个,中国仅有4个。

中国的品牌如何在原有基础上再上一步?3月12日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确指出:开展中国品牌创建活动,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家居、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

如何培育高端品牌?刘兆彬从构建高端品牌之根、高端品牌之魂、高端品牌之道三个层面进行了详细阐述。

高端品牌引领高质量发展——专访原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬

图:原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬(右)与《小康》杂志社副社长赖惠能交流

品牌之根——品质与特性

什么是高端品牌?刘兆彬解释说,高端品牌是国际化的高价值含量、高技术含量、高影响力的企业创造的全球化品牌。高端品牌具有三大特征,有很好的市场占有率,有很好的顾客忠诚度和粘性,在全球或者是行业有很好的领导力,还应具有三项权利,定价权、定标权、定质权。

“培育高端品牌一定要打好质量基础建设。在企业的发展过程中,短期来看打造优质产品会增加成本,但在长远来看质量提升会转化为品牌的溢价优势,赢得消费者忠诚度的溢价就是品牌的来源。”刘兆彬提出要打牢质量的“四大基石”,包括标准、计量,检测检验,认证认可和教育培训。

得标准者得天下,没有好的标准就无法占领市场。“在全球化ISO标准中,中国制定的标准不超过5%。培育高端品牌就必须要做好企业标准、行业标准、团体标准、国家标准,积极参与制定国际标准。”刘兆彬分析说,计量在社会发展中同货币一样重要,没有计量就没有科学。

其次是检测检验,无论是工业化时代还是数字经济时代都离不开检验检测。我们正生活在大检验时代,质量高低归根到底要靠专业化的检验数据才能做出科学准确的判断。第三大基石是认证认可,这是质量的第三方体检证,国际贸易的通行证和消费者认同的信用证。第四大基石是教育培训,提升老板与员工质量素质与能力的最有效方法就是教育与培训。

品牌之魂——信任与满意

顾客对产品与服务的信任度与满意度是高端品牌之魂。有信任才有购买,才有忠诚度,才有持久的市场占有率。而满意度不仅来自消费者,也来自员工。双满意是高端品牌的最高评价。

“没有信任就没有购买,没有满意就没有重复购买。”刘兆彬分享了著名学者福山的社会信任理论,信任的基石是规则、法律、秩序;信任的知识基础是专业、专家、技术;信任的保障是公权力和合法性;信任的新型载体是网络、渠道、机器信任;信任的传播途径是社会舆论、媒体。

为取得信任与满意,刘兆彬建议高端品牌培育应倡导以下战略:精准定位、精湛研发、精益制造、精确传播、精诚服务,同时要大力倡导品牌向善。

品牌之道——实现三重价值

“高端品牌作为产品、服务、有形、无形资产的载体必须要实现市场价值、使用价值、社会价值这三重价值。”刘兆彬说。

什么是市场价值?刘兆彬认为,在买卖交易过程中才能体现市场价值,企业应该有两种质量观:产品质量观和经营质量观,必须有市场占有率、规模效益、追求卓越绩效,实现定价权。

产品与服务归根到底是为了满足客户的需要,其使用价值和质量的特性才能真正实现。满足人们感官、心理、生理、交友等需要的过程可以使品牌效应最大化。

高端品牌不仅要实现市场价值和使用价值,更要实现其社会价值。刘兆彬介绍了一个具体案例,2019年8月19日,包括贝佐斯、库克等在内的美国181家顶尖企业的首席执行官集体发出了一份联合声明书,重新定义了一个公司运营的宗旨,他们宣称:股东利益不再是一个公司最重要的目标,公司的首要任务是创造一个更美好的社会。

“我国的《公司法》也明确规定,企业要承担社会责任。”刘兆彬说,高端品牌公司必须以社会责任为己任,兼顾消费者、股东、员工、其他利益相关方、生态环保、社区建设和社会公共利益。

品牌之机——引领高质量发展

高质量发展为企业品牌建设提供了新机遇。访谈最后,刘兆彬提出,希望我国企业更关注ESG标准——代表环境(Environment)、社会责任(Social responsibility)、公司治理(Corporate governance),通过品牌发展,引领中国经济社会高质量发展。

2006年高盛发表ESG研究报告引起各方关注。同年联合国发布了责任投资原则(UNPRI)。据GSIA数据县市,2018年全球ESG投资超过30万亿美元,80%在欧美市场。2016年,香港联交所正式实施《环境、社会及管治报告指引》引起国内市场关注。2020年以来,我国提出了碳中和等目标,使绿色发展和生态文明成为了高质量发展的重要内容。

刘兆彬指出,ESG在中国将有更大发展。特别是“十四五”目标纲要提出促进国内消费,推动绿色转型,促进人的全面发展,构建双循环发展新格局,努力促进经济和社会高质量发展的目标和任务都与ESG密切相关。因此培育高端品牌必须大力推广ESG。


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