包场“撒币”与“魔性三好体” : 三好网的品牌出击第一战

尚昌华

　　“还原真实的1对1课堂，让教师和学生之间能够尽情地察言观色，在一张草稿纸上练习听说读写，可以说是移动电子黑板。怎么样，记清楚了没有?接下来该考考你们的数学题了，听清楚题目——”

　　伴随着“出题官”李好的“口播”，在紧张、激动、期待与兴奋之中，600万分布在960万平方公里土地上的人们屏息凝神，紧盯着连续滚动着一排排“复活码”的手机，想要闯过最后的关卡瓜分100万奖金。

　　2018年来以星火燎原之势风靡网络的直播问答的让这样的场景每天都在上演，而在1月25日19:30，随着花椒《百万赢家》一个专场的推出，教育培训行业第一个“包场撒币”玩家出现了——

　　这一次首吃“螃蟹”的，是线上K12赛道上的三好网。

　　除了在直播问答上 “撒币”，开设专场进行创新营销，在营销上三好网还有什么玩法?又是什么原因促使“三好网”在品牌营销上开始发力?

　　一场营销闪电战：从创意到执行，只用3天

　　时间拨回到两周之前。1月10日早上，三好网副总裁王腾飞女士的一个问题，让三好网创始人兼CEO何强陷入了沉思。

　　“直播问答正在风口上，美团在花椒《百万赢家》开设了美团专场，我们是否可以借势开设专场，进行品牌营销合作，喝到直播答题创新营销的‘头啖汤’?”

　　“最终，经过讨论，何总选择了对我的信任，让团队放手去做。” 讲到这里，王腾飞脸上绽放出笑容。

　　担任过聚美优品网络营销总监的王腾飞，深知“战机” 稍纵即逝。让她颇为自豪的是，前期的准备工作，团队3天就完成了。接下来，就是快速执行落地：策划组对接花椒，公关对接KOL明星、自媒体 ……

　　15天后的20:00，经过半小时紧张的答题，一路闯关的44万名参与者拿到了奖金。三好网收获的，则是提前“泄题”时对答题用户的引流，通过出题官口播、直播间冠名以及答题植入等方式实现的品牌曝光。

　　当天，三好网百度指数实现了三倍增长。

　　借势直播问答只是第一步。紧接着上演的是“三好体”品牌传播。

　　在位于海淀区紫金大厦9层的三好网电梯前的墙壁一侧，满当当地张贴着《三字经》的内容。让《三字经》得以流传百年、家喻户晓的除了经典内容，还有其格式的特点：三字一句，朗朗上口，通俗、顺口、易记。

　　而曾经在聚美优品深度参与过“陈欧体”传播的王腾飞，深谙这种形式的奥秘。“学霸有三好，大考 小考 难不倒;虎爸虎妈有三好：混合 双打 跑不了;班主任有三好：窗外 门后 家长找……”

　　“这种‘三好体’，三词一组，短小干练，顺口易记，兼具网络语言的戏谑与调侃，易于激发用户的分享欲与UGC原创热情。”

　　对于“三好体”，三好网在微博、微信、豆瓣、知乎、抖音、直播平台、表情包等等平台，利用图片、视频、音频等形式进行了全媒体传播。

　　在微博上，三好网与包括摩拜、海尔、京东旅行、味多美等等各行业的官V以及数百KOL(意见领袖)账号互动，通过三好网为其提供三好体宣传海报等方式，进行联动传播。“我们的设计师非常辛苦，制作了足足一千多副海报。”

　　1月25日晚间，“魔性三好体”登陆微博热搜第一名，截止到1月26日中午，相关微博话题，有1200多万的阅读量，11万互动讨论。

　　从埋头做事到抬头发声：三好网品牌营销战的背后

　　2017年10月份，王腾飞加入三好网，担任市场副总裁。她的加入，表明了三好网在品牌和营销上发力的决心。

　　在K12线上 1对1 辅导领域，三好网一直颇具“个性”：平台和老师的关系不是补贴而是分成，执着地研发硬件产品“好学宝”，依靠搭建的新媒体矩阵获取生源。

　　2016年三好网连续获得两轮投资，3 月，完成由亦庄互联基金领投的 7500 万人民币的 Pre-A 轮融资;10月，完成由清科资本领投的金额未作透露的A 轮融资。

　　此后一年多时间里，三好网在前端品牌营销方面的动作，主要集中在教育行业之内;在后端，则是加大公开课推广力度，为1对1业务进行引流;1对1业务向小学阶段重点延伸，从增量层面拓展新的用户群;开发第二代和第三代好学宝。

　　2017年6月11日，在参与央视财经频道《实战商学院》栏目，探讨在线教育破冰法则时，三好网创始人兼CEO何强给出自己的思考：在线教育行业普遍存在的“转化率”的问题，究其本质是企业品牌的问题，品牌有三力——影响力、公信力、吸引力。如何更好的塑造品牌，是任何企业都应该仔细思考的。

　　四个月后，何强给出了三好网思考后的答案：引入具有深厚互联网品牌营销经验的王腾飞，随后在品牌营销方面开展了行动——

　　在长期埋头做事的之后，三好网也步入了抬头发声的阶段。

　　“在品牌营销上，我们最看重的不是短期内带来多少用户，期待的是增加品牌的认知度、影响力与公信力。”王腾飞说。

　　在推出花椒《百万赢家》专场之前，三好网已经在进行“魔性三好体”的策划，而在直播问答火爆之后，迅速决定借势打出品牌营销组合拳。

　　花椒《百万赢家》吸引三好网的，除了覆盖各阶层的巨大人群、专注力经济、知识属性的契合以及品牌植入之外，还有对自身品牌形象的塑造。

　　“我们期待给用户留下的印象，不是枯燥乏味的课外辅导品牌，而是在具备科技元素的基础上，新潮、清新、好玩、很酷。这对现在的孩子们更具吸引力。”

　　在成立之初，三好网搭建了新媒体矩阵，并成立“教师帮”教师俱乐部，这些措施，为三好网后续的学生引流以及教师筛选带来了帮助。在这次营销战中，新媒体矩阵依然是三好网进行品牌传播的重点渠道。

　　“作为在线K12辅导机构，我们会在把握尺度的基础上，积极拥抱互联网，尝试更多新的玩法”。王腾飞说。

　　三好网已经开启的品牌营销活动，除了此次的直播问答与“三好体”之外，还包括在微博等渠道与电影公司跨界合作，组织观影、明星见面会等活动。

　2018年，三好网的定位是“规模化经营年”，据何强透露，2017年三好网实现了月度收支打平，规模化会是三好网在2018年的核心。要实现这一点，品牌与营销是重要的一环：“以营销为前提，配合品宣规模经营”。2018年，三好网将升级CIS和品牌Logo，可以预见，接下来的时间里，三好网在品牌与营销上的动作还将延续。

　　2017年，在线K12赛道持续火热，大量资本也密集涌入这个赛道，猿辅导、作业帮、轻轻家教、掌门1对1、海风教育都先后完成新一轮融资，线上线下之间的竞争日益白热。在这种趋势之下，除了比拼后端的实力之外，在品牌、营销等前端的竞争战，也已经开启。

　　随着在线少儿英语赛道与在线K12 1对1 辅导赛道竞逐的加剧，在品牌与营销上，教育行业的打法或许将变得更加大胆与迅猛，整个行业对互联网的密切拥抱，将不仅仅局限于技术与运营，还将渗透传播、品牌、营销等各个层面。