新消费时代下的新消费主义

余进 | 文

2012年，在央视经济年度人物评选现场，马云和王健林为电商未来打下1亿元的赌。彼时，电商的崛起如星火燎原，传统零售企业对未来惴惴然。然而仅仅六年间，随着消费市场的行业边界逐渐被突破，那个“赌”失去了意义——“线上”“线下”这样泾渭分明的单线思维已经不能驾驭新消费的趋势了。

消费依旧是推动中国经济的重要马车之一。在众多因素的作用下，中国市场见证了简单的产品消费到多元消费理念主导下新消费主义的演进。技术带动下，产品和服务的提供者与消费者之间的互动日益频繁，消费者也从原来被动的接受者，变成更积极的参与者，也不断激发着消费模式的创新和消费理念的升级。

埃森哲长期关注中国消费市场和变化趋势。在最新的《2018中国消费者洞察系列报告——新消费 新力量》中，通过对于来自中国250多个城市的消费者调研和访谈，我们希望能够感知中国消费者行为的变化，洞察消费者的全新需求，并结合代际消费特征挖掘中国消费市场蕴含的更多机会。

（网购及物流，在当前的经济生活中占有不可忽视的重要地位。图/视觉中国）

数字化撬动消费杠杆

中国可能有着全球最“激进”的消费群体——中国拥有全球最大的网购人群，用户数近4.6亿，是美国的2.6倍；中国还拥有全球最大的网购市场规模，线上零售销售总额高达5.6万亿元人民币（8510亿美元），是全球第二大市场美国的2.2倍。

这其中的一个关键因素是数字化所撬动的巨大消费潜力。近年来，随着数字技术的不断更新迭代，消费渠道正变得更加多样，消费机会也变得无处不在，从而释放出巨大的数字购买能力。

正是在数字技术的推动下，各类新兴创收渠道不断涌现。埃森哲调研发现，数字兼职实现的多元收入（例如网约车收入、经营淘宝店铺等）、互联网金融带来的理财机会以及手机支付产生的消费便利，成为了推动中国消费规模升级的三大动因，在2017年居民新增消费中，仅这三大推手就至少贡献了3000亿元的购买力，占整体新增消费的9％。

埃森哲曾指出，有八项关键技术将深入影响零售和消费品行业，即物联网、自动驾驶汽车/无人机、机器人、人工智能/机器学习、增强现实/虚拟现实、数字追溯、3D打印和区块链。

各类新技术的运用增加了许多“触点”，产品和服务提供者与消费者的沟通更为实时和快速。基于数据的技术运用又能为商家带来更深刻的客户洞见，通过预见性的推荐服务，提升用户体验，并有助于提高效率。

例如iBeacon传感器、智能手机和门店云的互联正在重新定义实体店的顾客体验，传感器收集顾客现场的情境数据以及云端这位顾客的数据，可以为在店的顾客提供室内导航、客户追踪、新产品推荐、优惠信息推送、实时定价、移动支付和店内导购等个性化服务。在国内，iBeacon技术已经对接了各类支付平台，为更多商家实现便捷连接用户和精准近场服务。技术的进步往往伴随着产品和服务的全生命周期，因此我们在谈论消费升级的时候也在带动制造和其他各环节的升级。

破土而出的消费新趋势

如果说数字化撬动了中国数字消费市场的话，那么社交和体验又将技术力量进行了放大，不仅推动了消费规模的升级，也改变了数字消费者的购买决策，一些全新的消费趋势正在形成。近一半消费者认为购物越来越是社交生活的副产品，兴趣圈在很大程度上影响消费者的购买决策。

随着各类社交应用的涌现，社交圈开始成为消费者获取消费咨询、了解产品口碑、取得购物优惠以及探讨消费体验的主要渠道之一，而这种分享和推荐也更能刺激中国消费者的购买欲望。55％的中国消费者喜欢在社交应用中分享自己的购物经历和消费体验，这部分消费者也更容易受到别人社交分享的影响而增加冲动购买，其中近半数（44％）会因受到社交圈的刺激而进行购物。

兴趣圈可以很大影响消费者的购买决策。多数消费者表示更愿意相信、购买兴趣圈中推荐的产品。另一方面， 会主动搜索并加入兴趣圈的消费者，往往具有更强的社交欲。而兴趣圈对他们的影响力也更为明显。数字时代社交以及分享的便利，使得消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

社交圈越细分，这种影响力也越大。根据我们的调研，美食、旅游、运动健身、音乐影视、阅读、数码产品六方面的圈层最受数字消费者青睐，也意味着这六大领域在未来蕴藏着更大商机。

同时，随着消费者对购物体验的要求越来越苛刻，传统的“消费产品”模式已经成为过去式，“消费情景”则是数字时代的另一个核心趋势。

我们可以看到，传统用户价值公式发生了改变，从用户价值=价格+选择性+便利性的等式演变成：用户价值=价格（升级）+选择性（升级）+便利性（升级）+把控+体验。

对于体验重视的另一个很重要的原因是，未来十年，线上和线下的区分将会越发模糊。我们的调查显示，55％的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80％。

“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验——既包括售前的信息推送、售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购买互动（例如，45％的消费者希望可以通过虚拟现实和增强现实设备来体验将要购买的商品）。因此，积极结合数字技术，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的“智能购物体验”变得尤为关键。

技术带动下，随着商家和消费者互动的增加，消费者希望、也有能力把控、影响和塑造整个购物体验，这样的趋势将越发明显。消费者的角色也从原来被动的接受者，变成更积极的参与者。他们会在产品的开发、生产阶段就参与其中，创造属于自己的个性化产品，并时刻影响着产品营销和销售。

比如，运动健身消费领域，通过新技术实现的各种情景化植入也愈发普遍。不少健身房里的单车设备已经加载了VR技术，为用户提供“健身+游戏”的二合一体验；有的甚至干脆将健身房改造成由LED互动大屏连接而成的“数字空间”，为用户打造多样化的健身场景，并对主要健身数据（如心率、消耗卡路里等）进行实时同步。

随着技术的演进和信息的通达，消费者做决定的方式会发生改变。在购买产品、服务和体验的时候，他们会更积极、更具创造性以及更强势。

信任是新消费的基石

技术、社交和体验固然能放大新兴消费的价值。然而，随着互动在分享经济（租赁和二手市场）、个性经济以及即时经济（定期购）等各种新兴模式中日益普遍，频繁的信息和数据交流却可能成为实现新消费的阻碍。这样的威胁迫在眉睫——我们发现，消费者和企业的关系正在陷入恶性循环：消费者渴望个性化的体验却担心数据安全；而离开了基于数据的消费者洞察，企业又很难定制独特的用户体验。

随着人工智能、机器学习和数字助手等技术日臻完善并逐渐成为主流，一方面，企业获取个人数据的能力大大提高，得以通过数据分析和洞察，为消费者提供更智能化的产品及服务；另一方面，面对企业随时随地就能获取各种信息的便利性，消费者对“数据安全”的担忧开始与日俱增，关乎“数字信任”和“数据道德”的公民意识正逐渐觉醒。

埃森哲的《全球消费者动态调研》报告指出，如果个人数据不能得到保障，消费者宁愿放弃获得更好体验的机会。在过去一年中，43％的消费者由于信任的缺失而更换了商家，中国企业因此流失的收入高达5.3万亿元人民币。而在“智能订购”服务领域，虽然使用数字助手的消费者比例已近七成（69％），且绝大多数对此类体验感到满意，但是当技术开始正确理解并预测其所想所需时，有相当一部分消费者（46％）表示不安，更有超过半数（52％）担心这种新型智能服务“知道的太多了”。

那么，应当如何建立数字信任？ 首先，企业对消费者个人信息的使用必须更为透明，除了更尽责地进行数据管理，还应该充分授权用户查看和掌控自身数据。其次，要为用户创造全新价值。企业获取了消费者的个人信息，就要反馈给消费者更个性化的智能生活体验，实时响应用户需求，动态创造用户价值。最后，企业还应加大投入，培育对数据的预测性分析能力，只有通过全新方法挖掘更多数据，获取更多洞察，才能更精准地理解消费者的特定需求，从而避免无谓行动去触及消费者的敏感隐私。

欧盟通用数据保护条例（GDPR）的靴子已经落地，在人们对数据的使用开始建章立制之时，企业亟须构建一种新的社会契约关系——不仅有关商业，更在于与人的关系。在提供产品和服务时，企业需要在目标与价值观上与人们建立起更深入的信任和伙伴关系，这才是持续发展的动力来源。

正如我们在《埃森哲技术展望2018》中提出的那样，人工智能为代表的新兴技术需要教养。从技术层面而言，除了需要确保信息安全保密性、要防止信息泄露问题之外，企业需要进一步理解技术背后的行为源头再去教育它，保障信息没有被滥用。只有将无数消费端的“接触点”转变成“信任点”，才能化解诸多尴尬和挑战。

新消费力量涌动，新消费主义盛行。对于渴望获取中国消费升级的红利、志在赢得中国消费市场的企业来说，这个新战场令人着迷，也令人深思。面对应接不暇的消费热词和快速变化的消费需求，唯有回归消费的本质，以消费者体验为中心，加快技术革新，并坚守与消费者之间的“信任与道德”，才能在风云变幻的数字消费市场驰骋纵横，真正做到“以不变应万变”。

（作者为埃森哲战略大中华区总裁，编辑：余乐）