上海交通大学余明阳：中国品牌已进入深度品牌时代

5月28日，在由国际金融报社主办的中国品牌建设论坛2019峰会上，上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳如是说。

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳

余明阳现场表示，他将品牌的发展阶段分为浅度、中度和深度。这三个阶段在核心表征、记忆联想、诉求层面等9个方面上各有不同，如在记忆联想方面，浅度品牌仅代表商标认知（名字、标志），中度品牌代表形象认同（产品、服务），而深度品牌则代表了消费者在价值、理念层面对企业的认可。

除了能得到消费者的价值认可，深度品牌还能满足消费者的情感诉求，并且往往已经形成一个品牌生态、一个成熟的商业模式系统。

那么，中国企业应该如何打造深度品牌？余明阳对此提出了3点看法。

其一，品类深度化。

余明阳表示，“未来，品牌和品类将会高度绑定，大家对品牌的认知是一个非常具像的认知，一个深度品牌往往只能锁定一个核心品类。一个非常典型例子就是格力品牌和空调品类的绑定，消费者在想起格力时往往联想到的是格力空调。”

除了格力和空调的绑定，还有方太和油烟机的绑定，可口可乐和可乐的绑定，如果让可口可乐生产电脑，会很难得到消费者的认可，这也是深度品牌的特点之一，深度品牌强调单品极致，要深度细分，新品牌难以挤入。余明阳指出，“未来任何品类只能有几个品牌存在，一个成熟的市场，第一品牌的占有率可能是第二品牌的一倍，第二品牌可能是第三品牌的一倍，从第四品牌开始没有意义，头部企业也就是这个概念。”

在深度品牌阶段，余明阳建议企业家调整品牌战略，不要在一个已经成熟的品牌市场当中再分一辈羹，这样的难度很大，但企业家可以将新品牌的发展对准更加细分、更加小众，甚至空缺的新品类，如养老行业、宠物行业、二胎开放后的育儿产业等。

其二是体验深度化。

“人们开始越来越强调极致的体验和极度的个性的统一。”余明阳强调，在互联网时代，体验很差的行业会被替代，留下的是更加注重消费者体验的行业。

在现场，余明阳举例称，海底捞上市以后，成为了中国餐饮行业的航空母舰，在其看来，海底捞的体验是能“卖钱”的，这也侧面说明谁能把体验做得极致好，就是深度体验时代最大的赢家。

“今天的社会，就是一个颠覆的时代，就是一个跨界的时代，就是一个融合的时代，所以消费者的需求才是最重要的。为了极致地满足消费者的需求，以后中国所有的产品可能都是定制的。”余明阳表示。

最后是系统深度化。

如果以后所有产品都是定制的，那么对于企业来说，企业柔性生产能力和信息处理水平的提升可能都是大难题。

为了阐释系统深度化的概念，余明阳以上海的品牌为例指出，“上海的品牌发展被很多人诟病，过去，上海的品牌很厉害，但后来在食品方面输给广东，在电器方面输给广东，在服装方面输给宁波。不过，在我看来，上海开始进入第四大品牌发展阶段，如上海发展后街品牌，发展夜间经济模式，这就是上海品牌开始向深度、广度发展的一个标志。”

从上海的案例可以看出，深度品牌发展已经从只是品牌的概念，开始上升到品牌的生态，新的产业集群和新的品牌集群也开始出现，如各类网红品牌、街区品牌以及特色小镇品牌等。

（国际金融报记者 肖逸思）