今年“中国品牌日”的主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”。“尽管我国品牌建设取得了巨大成就，但与国际品牌发展差距仍然很大。”原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬在接受《小康》杂志专访时分析了这样一组数据。2020年世界品牌实验室的“世界品牌500强”调查显示，拥有高端品牌最多的是美国，占有数量为204个，其次是法国45个、日本44个、中国43个。500强品牌的平均年龄为96.7岁，其中百年以上品牌有213个，中国仅有4个。
中国的品牌如何在原有基础上再上一步？3月12日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确指出：开展中国品牌创建活动，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家居、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。
如何培育高端品牌？刘兆彬从构建高端品牌之根、高端品牌之魂、高端品牌之道三个层面进行了详细阐述。
图：原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬（右）与《小康》杂志社副社长赖惠能交流
品牌之根——品质与特性
什么是高端品牌？刘兆彬解释说，高端品牌是国际化的高价值含量、高技术含量、高影响力的企业创造的全球化品牌。高端品牌具有三大特征，有很好的市场占有率，有很好的顾客忠诚度和粘性，在全球或者是行业有很好的领导力，还应具有三项权利，定价权、定标权、定质权。
“培育高端品牌一定要打好质量基础建设。在企业的发展过程中，短期来看打造优质产品会增加成本，但在长远来看质量提升会转化为品牌的溢价优势，赢得消费者忠诚度的溢价就是品牌的来源。”刘兆彬提出要打牢质量的“四大基石”，包括标准、计量，检测检验，认证认可和教育培训。
得标准者得天下，没有好的标准就无法占领市场。“在全球化ISO标准中，中国制定的标准不超过5%。培育高端品牌就必须要做好企业标准、行业标准、团体标准、国家标准，积极参与制定国际标准。”刘兆彬分析说，计量在社会发展中同货币一样重要，没有计量就没有科学。
其次是检测检验，无论是工业化时代还是数字经济时代都离不开检验检测。我们正生活在大检验时代，质量高低归根到底要靠专业化的检验数据才能做出科学准确的判断。第三大基石是认证认可，这是质量的第三方体检证，国际贸易的通行证和消费者认同的信用证。第四大基石是教育培训，提升老板与员工质量素质与能力的最有效方法就是教育与培训。
品牌之魂——信任与满意
顾客对产品与服务的信任度与满意度是高端品牌之魂。有信任才有购买，才有忠诚度，才有持久的市场占有率。而满意度不仅来自消费者，也来自员工。双满意是高端品牌的最高评价。
“没有信任就没有购买，没有满意就没有重复购买。”刘兆彬分享了著名学者福山的社会信任理论，信任的基石是规则、法律、秩序；信任的知识基础是专业、专家、技术；信任的保障是公权力和合法性；信任的新型载体是网络、渠道、机器信任；信任的传播途径是社会舆论、媒体。
为取得信任与满意，刘兆彬建议高端品牌培育应倡导以下战略：精准定位、精湛研发、精益制造、精确传播、精诚服务，同时要大力倡导品牌向善。
品牌之道——实现三重价值
“高端品牌作为产品、服务、有形、无形资产的载体必须要实现市场价值、使用价值、社会价值这三重价值。”刘兆彬说。
什么是市场价值？刘兆彬认为，在买卖交易过程中才能体现市场价值，企业应该有两种质量观：产品质量观和经营质量观，必须有市场占有率、规模效益、追求卓越绩效，实现定价权。
产品与服务归根到底是为了满足客户的需要，其使用价值和质量的特性才能真正实现。满足人们感官、心理、生理、交友等需要的过程可以使品牌效应最大化。
高端品牌不仅要实现市场价值和使用价值，更要实现其社会价值。刘兆彬介绍了一个具体案例，2019年8月19日，包括贝佐斯、库克等在内的美国181家顶尖企业的首席执行官集体发出了一份联合声明书，重新定义了一个公司运营的宗旨，他们宣称：股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。
“我国的《公司法》也明确规定，企业要承担社会责任。”刘兆彬说，高端品牌公司必须以社会责任为己任，兼顾消费者、股东、员工、其他利益相关方、生态环保、社区建设和社会公共利益。
品牌之机——引领高质量发展
高质量发展为企业品牌建设提供了新机遇。访谈最后，刘兆彬提出，希望我国企业更关注ESG标准——代表环境（Environment）、社会责任（Social responsibility）、公司治理（Corporate governance），通过品牌发展，引领中国经济社会高质量发展。
2006年高盛发表ESG研究报告引起各方关注。同年联合国发布了责任投资原则（UNPRI）。据GSIA数据县市，2018年全球ESG投资超过30万亿美元，80%在欧美市场。2016年，香港联交所正式实施《环境、社会及管治报告指引》引起国内市场关注。2020年以来，我国提出了碳中和等目标，使绿色发展和生态文明成为了高质量发展的重要内容。
刘兆彬指出，ESG在中国将有更大发展。特别是“十四五”目标纲要提出促进国内消费，推动绿色转型，促进人的全面发展，构建双循环发展新格局，努力促进经济和社会高质量发展的目标和任务都与ESG密切相关。因此培育高端品牌必须大力推广ESG。