红餐品牌研究院樊宁：文化承载力是餐饮品牌发展的重要趋势

摘要：

无论是从本土的品牌扩张，还是从实现中国品牌国际化的使命来看，品牌的文化承载力是非常重要的

2021年12月23-24日，由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”在广州隆重举行。品牌节期间，红餐网联合创始人、红餐品牌研究院执行院长樊宁接受了《央广面对面》栏目组的专访，以下为专访实录：

主持人：第二届中国餐饮品牌节的主题是“赋能和跨越”，能否谈谈您对“赋能”这个词的理解？有哪些方式和渠道可以给餐饮品牌赋能？

樊宁：记得在2019年时，陈春花老师曾莅临品牌节现场，给我们做了一些关于“赋能”的解读，对我的启发价值特别大。我理解中的赋能，首先这个“能”字，有“能力”或者“能量”的意思，品牌本身没有的通过这种方式获得了，这个关系叫做“赋能”。

具体到今天的中国餐饮品牌，我觉得有两个层面的“赋能”：

第一个层面，帮助中国餐饮品牌补齐短板。大家都知道中国餐饮行业在连续多年的高速发展中因为疫情突然刹车，这种濒临失速的状态暴露了很多短板。也就是说，之前一些不具备的能力被高速增长的情况掩盖了，如管理、食品安全等方面。

所以2020和2021年，我们在舆情监测中发现，比如食品安全问题，媒体曝光频次比疫情前增长近一倍，这就凸显出中国的餐饮企业和餐饮品牌其实在很多方面是面临短板的。如何通过“赋能”来补齐短板，这是第一个层面。

另一个层面是，帮助中国餐饮品牌，借助外力实现势能的提升。进入新媒体时代后，尤其是疫情后，很多新的技术、新的媒体生态出现了。

很多餐饮品牌在抓住这一波技术和流量红利的时候，也体现出“被赋能”的这种态势，比如通过抖音或其他短视频平台，把线上流量向线下门店进行导流，这是借助平台的力量为自己赋能。

主持人：您觉得品牌的发展趋势和过往有哪些不同？

樊宁：品牌的发展趋势，每个人有不同的理解，我也仅代表一家之言。在我看来，中国餐饮品牌有偏向文化产业和创意产业靠拢的趋势。疫情前，中国餐饮产业的相关配套能力在不断壮大。

做餐饮品牌或者开一家餐厅，菜品好吃、服务到位、装修好、门店管理规范等，已经成为基础门槛了。想通过菜品好吃、服务过硬去吸引消费者远远不够，因此对餐饮品牌的文化承载量要求更高。尤其是95后甚至00后成为消费主体后，对品牌的文化感要求更高。

我们可以发现，很多国潮品牌对于年轻群体的吸引力非常大，而这些是建立在产品过硬的基础上的。所以我觉得未来中国餐饮品牌的发展，无论是从当下在本土的品牌扩张来说，还是从未来跨洋过海去实现中国品牌国际化这样一个历史使命来看，品牌的文化承载力是非常重要的，这可能也是未来中国餐饮品牌发展的一个重要趋势。

主持人：刚刚樊总提到了国潮，现在很多餐厅可能会跟国潮进行结合，包括最近兴起的概念元宇宙，对于这种新概念和餐厅的结合，您怎么看？

樊宁：元宇宙这个话题大家讨论的比较多，特别巧，前几天我刷抖音的时候看到马斯克无情地嘲笑元宇宙。这个怎么说呢？各有各的理解吧。在我看来，元宇宙并不是十分新的概念。

4G时代，就已经有元宇宙的雏形，比如餐饮企业的线上平台，本身就是平行于线下门店的另一个宇宙，可以叫它元宇宙、次宇宙或者三宇宙都可以，对比门店实体运营来说，是一条平行线索。因为线上运营有自己的流量逻辑，有自己的流量入口，有自己的变现方式。

进入5G时代，手机功能更加完善，流量的带宽承载力更强，为线上平台提供了更多的可能性。比如同样是点外卖，之前的方式是打开平台，根据点评去选喜欢的餐厅；进入5G时代，所谓的元宇宙时代，消费者可以通过线上VR体验进入虚拟商场，逛的过程中正好看见一家门店，通过VR眼镜可以感受到大厨就在对面给自己做菜一样，喜欢就可以直接下单。

另外，从吃的方式来说，也可以通过元宇宙的方式增加更多体验，比如消费者如果希望跟心仪的明星共进晚餐，只要选择签约了这位明星的餐厅，就可以通过VR眼睛感受到明星就坐在面前跟自己共进晚餐，同时还能交流。因此说元宇宙打开的想象力空间是非常大的。

换个角度来说，元宇宙的概念其实早已有之，只是通过5G技术手段给元宇宙打开了更多的枷锁，从而实现了更多的可能性，把元宇宙的发展进程更加推进了一步。所以无论是把它当成一个新概念来理解，还是像马斯克一样嘲讽它，都有道理。

主持人：我们说到元宇宙，从一定意义上来说，解决了人们的很多需求，包括消费者对食品安全的不确定性，通过VR眼镜也可以解决。

樊宁：对的，你可以通过VR眼镜随时去看他后厨的情况。比如卫生死角之类就毫无保留地暴露在消费者面前。所以从另一个层面来说，也会督促餐饮品牌加强内部管理，为消费者提供更稳定的产品和服务。

主持人：最后一个问题，请樊总为我们总结一下今年的餐饮业发展趋势。

樊宁：在今天的中国餐饮品牌节上，我代表红餐品牌研究院做了《2021中国餐饮品牌力白皮书》的发布，其中有一个图表是对2021年中国餐饮业营收的总结。

我们发现，2021年餐饮总营收的曲线跟2019年高度重合，两条曲线几乎就是一条，通过这样的测算，我们得出一个基本结论：就是把2019年走过的路又重新走了一遍，把2020年因疫情造成的营收下滑，也就是所谓的“坑”，慢慢重新填平。