网红品牌如何避免昙花一现？

摘要：

大概从去年下半年开始，网红餐饮品牌裁员、关店、降薪的新闻频频传出，网红餐饮的日子不好过了。

应当说，近年来网红餐饮品牌的崛起，得益于此前一股在中国强势刮起的消费升级潮流。前些年中国经济的持续高速发展，带动了居民可支配收入的增长，钱袋子鼓了，人们自然趋向于追求一种品质潮流的生活方式。

与此同时，一些新的消费品牌，通过重新调制口味，打造新的产品配方，使传统餐饮实现了升级，成功吸引了年轻人的味蕾。再加上，这些新消费品牌，善于利用一些种草平台开展互联网营销，最终在种种合力之下，打造了一个个新的网红餐饮品牌。

一大批网红餐饮品牌出圈破壁，成为年轻人的生活方式指南。在一些品牌门店前，一度出现排队数百米的热闹景观。尽管有门店也曾被曝“花钱买人气”的造假情节，但网红餐饮品牌近些年在消费市场制造了很大的声量，却是不容忽视的事实。借助前两年火热的投融资市场，一些网红品牌甚至成功上市，制造了现象级的造富神话。

但是，这只是网红品牌的上半场故事。网红品牌因消费升级而起，但随着疫情的到来，这波消费升级浪潮受到了阻击。末端消费动力不足，对整个消费市场的影响是明显的，网红品牌也难免被波及。

人们聚焦网红品牌生存，某种程度上只是基于它们的网红效应。网红品牌关店，也证明了这种效应并非那么稳固。但是，作为新消费浪潮中的代表性角色，我们依然希望这些网红品牌能够尽快走出困境，恢复往日的热闹景象。

抛开大环境，一些网红品牌面临的生存困境，也有基于自身发展特点造成的。

一是，这些网红品牌最初以一个“新”字在市场中立足，但是随着规模不断扩大，行业内创新能力普遍不足，不论是从口味，还是从营销方式上，都内卷严重。任何一个网红品牌都无法构建有力的竞争壁垒，行业内部形成互耗，掣肘了自身发展。二是，曾经使它们迅速蹿红的互联网营销方式，也不再那么灵光了。一个事实是，随着互联网红利见顶，流量越来越贵，网红品牌要想达到以前的投放效果，可能要付出相比以往更多的代价。在营销预算有限且网红种草效应走弱的背景下，一些网红品牌在进行营销投放时，也该思量再三。

网红品牌的生存现状，行业内部应该有所反思，尽快找到求生之道，摆脱当前生存困局。

“打铁还需自身硬”，网红品牌们需要继续尊重基本的商业规律，在产品上精打细磨，做出精品。譬如口味还能否继续改善？ 配方的独家性如何保障？产品品类是否有继续增加的可能？更重要的是，能否恪守产品安全卫生底线？夯实“内功”，永远都是一家品牌立于不败之地的基石。

此外，基于当下高企的经营成本，这些网红品牌还要持续优化供应链体系，搭建标准化的管理营销平台，在每一个生产经营环节控本增效，为未来留下充足生存空间。

网红品牌是中国新消费的旗帜，人们都希望这些品牌能够长红。但我们希望这些网红品牌能够挺起腰杆，堂堂正正赚钱。唯有认真反思得失，及时调整策略，做大做强产品，网红品牌才能避免昙花一现。