从“昆仑好客”案例看品牌如何保持活力

摘要：

近年来，昆仑好客持续推出高品质的商品和服务，实施多个品牌协同发展的品牌体系建设策略，取得丰硕成果

“2020中国品牌价值评价信息”中，首次参评的中石油昆仑好客品牌价值高达126.32亿元，成为国内价值最高的连锁便利店品牌之一。结合“昆仑好客”品牌建设案例，我们不禁要问，品牌的内涵是什么？品牌价值包含哪些内容？品牌该如何保持活力、不断发展？

品牌名称传递内涵精神。品牌最直观的表述是其名称。品牌名称不是一个简单的记号，它具备较高的形象价值，包括名称本身具有的意义和给人们带来的理解和联想。好的品牌名称应当易于记忆和识别，表达产品的特性和功能利益，并且要通过语言风格和感官视觉传递价值主张，突出品牌定位。例如，“昆仑好客”品牌名称中的“昆仑”寓意雄厚与责任，“好客”寓意热情与友好。对于消费者而言，该品牌意味着质量可靠的非油商品、时尚轻松的店内环境和舒适贴心的专业服务。  

品牌文化立足责任担当。品牌文化是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者共同有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。在纷繁多样的品牌文化特征中，责任担当是企业长远发展的“金字招牌”。只有重视市场规律、维护公共利益的品牌，才能够收获良好口碑和公共形象，经受住市场大浪淘沙的冲洗。真正有责任心的企业、负责任的品牌，其抱负必然超越简单的赚钱逻辑，上升到让人民生活更美好的层面。

历经半个多世纪风雨洗礼的大庆精神铁人精神，是“昆仑好客”品牌的精神内核。2020年年初，面对突如其来的新冠肺炎疫情，昆仑好客便利店“不断货、不涨价、不打烊”，并在全国2000余个加油站便利店开启“油卖菜”模式，累计帮助100多家企业和农户销售了上百吨滞销果蔬和生鲜，有效解决疫情期间贫困地区产品滞销难题。2020年6月，昆仑好客凭借抗疫期间的突出表现，在网络投票活动中获赞7.2万次，荣登投票榜榜首，成功入选由中国国家品牌网举办的“品牌战疫”经典案例榜单。

品牌体系建设促进价值提升。品牌是可以进行价值评估的，包括收并购价值、股票价格、收益能力等。品牌作为一种重要资产，是企业强有力的保障。但是，它的价值并非由打造品牌所付出的成本决定，而是取决于品牌能否为企业增值产生强大助力，使企业在未来获得较为稳定持续的收益。提升品牌价值，需要持续开展品牌建设工作，通过高效协同的品牌体系家族建立竞争优势，扩大市场份额，增强溢价能力，驱动业务规模，实现资源整合。

近年来，昆仑好客持续开发和推出高品质的商品和服务，实施多个品牌协同发展的品牌体系建设策略，以“昆仑好客”作为非油业务主标识，辅以多个分品类子品牌，取得了丰硕成果。这些品牌的自有商品种类丰富，贴近生活，广受用户喜爱。2020年，昆仑好客销售额超过10亿元，为品牌价值提升做出重要贡献。

持续创新激发品牌发展活力。品牌不是一成不变的，它是一个动态概念。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。品牌创新的实质是赋予品牌要素以创造价值的新能力，通过生产技术、质量管理、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，必须适应不断变化的内外环境。只有持续进行创新，才能激发品牌活力，引领企业蓬勃发展。

在成品油零售行业竞争加剧、消费需求不断升级的新形势下，昆仑好客果断引入跨界经营、战略合作，开拓或深化了各项业务，为消费者提供了更加丰富和周到的服务。随着车主特别是白领一族对品质生活需求的增长，昆仑好客推出咖啡即饮品牌。此外，昆仑好客还在全国布局了肯德基餐饮项目。昆仑好客以扶贫为特色推进全渠道融合。在线下，开展“百城万站、扶贫助农”主题营销；在线上，组织各省区销售公司开展直播带货大赛，联合央视新媒体打造“云游中国”IP，带动销售了130多个国家级贫困县近2000种扶贫产品。 （作者 中石油昆仑好客有限公司党委委员、副总经理 陈建志）