刘平均：推动中国饭店品牌国际化，首席品牌官建设须先行

摘要：

“2020（第四届）中国饭店业品牌价值峰会”在苏州成功举办，全国政协参政议政特聘专家、中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织（ISO）品牌评价技术委员会顾问组主席刘平均出席峰会并讲话，从品牌评价机制、品牌价值、品牌集群、品牌正能量、品牌人才培育等方面展开分享。刘平均理事长在讲话中指出，首席品牌官是企业做大做强品牌的领军人才,推动中国饭店品牌国际化，首席品牌官建设须先行，本次峰会上中国饭店业品牌联盟及首席品牌官联盟的成立对于推动饭店品牌建设具有重大意义。

以下是刘平均理事长在峰会现场讲话内容，供大家学习参考。

旅游已成为全球消费的新亮点，旅游目的地已成为乡村振兴的支柱产业。“吃、住、行、游、购、娱”是旅游消费的核心。优美的景色，住的舒心，吃得开心是消费者满意的标志。我国是酒店大国，连锁化率为26%，培育中国饭店品牌，推动中国旅游目的地走上全球，是我国实现旅游振兴的关键。

「我国品牌建设重要成果」

当前，20%的知名品牌拥有80%的市场份额，全球已进入品牌经济时代。为了加强我国的品牌建设，2014年5月10日，习近平总书记作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。质量是基础，创新是灵魂，品牌是目标。为加强品牌建设，实现经济高质量发展指明了方向。中国迎来了品牌建设的新时代。我国下一阶段的目标，是由质量经济阶段迈入品牌经济时代。在习近平总书记“三个转变”重要思想的指引下，我国品牌建设已经取得三个方面重要成果。

一是：品牌评价取得国际突破。

2013年，我国率先提出了：品牌价值除“有形资产”以外，还应有“质量”和“服务”两个评价指标，得到了美国和德国的认可与支持。德国补充了“技术创新”，美国补充了“无形资产”。经过2年的交流，中美德三个国家形成了品牌价值由：“质量，服务，技术创新，无形资产，有形资产”作为评价指标的“五要素”品牌价值发展理论，得到了全世界各个国家的认可与支持。中国作为“五要素”品牌价值发展理论的创始国家，获得了国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC 289秘书国地位，秘书国永久不变。我国获得秘书国地位之后，组织制定品牌评价的国际标准，历时五年，品牌评价的国际主标准ISO 20671：2019《品牌评价 基础和原则》于2019年正式颁布实施。我国在获得秘书国地位的基础上，又进一步掌控了品牌评价的国际话语权。

二是：我国基本建立了“科学，公正，公开，公认”的品牌价值评价机制。

2014年，我国成功推动国际标准化组织成立品牌评价技术委员会，并担任秘书国之后，同年6月，国务院明确要求推动形成具有“中国特色的品牌价值评价机制”。经过多年的努力，目前我国已经颁布了30个品牌评价的国家标准。中国品牌建设促进会按照国家标准，连续开展了7次公益性的品牌价值评价信息发布，受到社会的充分肯定与认可。7次发布，没有收到过一封告状信。我们国家科学公正的品牌评价机制和品牌评价标准体系基本建立。中国饭店业品牌价值峰会组委会可以按照国际标准ISO20671研究制定细化饭店业品牌价值评价模型，评价方法，评价标准，列入“中国品牌日”中国品牌价值评价信息发布。

三是：中国品牌价值有了较大幅度的提升。

英国品牌金融近期发布，世界最具品牌价值的十个国家，我国跨越性升到第二位。2018年～2019年间，中国品牌价值增长40.4%，达到19.5万亿美元，增长速度全球第一。

「推动中国品牌走上世界」

一是：培育国际优势品牌集群。

中国品牌建设促进会经过2年的调研，提出：培育50个左右国际优势产业品牌集群，代表中国品牌的形象走上世界，参与品牌经济的国际竞争。目前，我国已经成立了30个品牌集群，如：中国文旅、中国茶叶、中国陶瓷、中国稻香米、中国纺织服装服饰、中国腐蚀控制、中国节能、中国焦煤、中国消费类电子产品、中国检验检测、中国电力、中国中医药、中国丝绸桑蚕、中国室内空气净化等优势品牌集群。近期第五批又有十个左右的品牌集群将陆续成立。中国品牌建设促进会聘请了三十多位省部级领导干部，国务院参事，院士担任各品牌集群主席。如钟南山院士担任中国室内空气净化品牌集群主席，张左己省长担任中国食用菌品牌集群主席，邵琪伟部长担任中国文旅品牌集群主席。经中国品牌建设联席会议陈元主席批准，“国际优势集群品牌联盟”将于明年中国品牌日正式成立，形成品牌集群的合力，引导国内市场消费，开拓国际市场。

二是：按照我国主导制定的品牌评价国际标准，建立科学公正的国际品牌评价发布机制。

开展品牌价值的评价是国际通行做法，全球知名品牌评价机构一直参照或采用欧美等发达国家的品牌评价规则、方法和标准。这些评价存在三个方面问题：一是不分产业，不分行业，品牌价值评价缺乏可比性；二是仅有一个财务指标作依据，评价指标缺乏科学性；三是不同体制的国家采用同一种评价发布模式，既不科学又不合理。美国主导发布的“世界品牌一百强”中，美国品牌一直占据一半以上，50至52个。德国拥有10个左右。而我国仅有华为一个品牌入围，且排名相对靠后。这与我国世界第二大经济体，第一大贸易国的地位极不相称。我国振华港机已经占有国际市场85%的份额，仍然入不了美国设置的门槛。反映了制定品牌评价国际标准、掌控国际品牌评价发布话语权的重要性。

美欧的企业通过强强联合做大做强，几十年来走出了品牌发展的成功之路。美国进入世界品牌一百强的企业历史上平均经历了22次兼并、重组，由几十甚至上百个企业合并组成跨国集团，平均拥有200个知名品牌。可口可乐公司拥有275个知名品牌，欧洲的雀巢则拥有上千个品牌。而我们国家的大型国有企业受到体制机制限制，难以实现强强兼并。

为了中国和发展中国家的利益，为全球不同体制的国家建立科学公正的品牌评价发布机制，历时五年的努力推动，今年一月和六月，“国际知名品牌联盟”和“国际品牌科学院”获得批准注册。计划在明年的中国品牌日期间召开“国际品牌科学院”成立大会。

我们要摆脱长期以来受制于人的局面，充分利用已掌握的品牌评价国际话语权，以“国际品牌科学院”为发布平台，按照我国主导制定的品牌评价国际标准ISO 20671:2019，第一个一百年，向全球发布世界品牌榜。为全球不同体制的国家建立科学公正的评价发布机制，实现发达国家的集团品牌与发展中国家的集群品牌共同发展。同时推动建立各领域国际品牌中心，第一批16个左右。根据地方政府的支持力度和企业家投资规模，每个国际品牌中心投资约5亿元3万平方米，开展线上线下品牌贸易，配合国际品牌科学院发布该领域的世界品牌榜，召开该行业全球产业品牌大会。

目前，已经确定的项目如：国际蒸馏酒品牌中心落地成都；钟南山院士担任主席的国际室内空气净化品牌中心落地广州；国际纺织服装服饰品牌中心落地宁波；国际化妆品品牌中心落地上海；国际中药品牌中心落地南京溧水。中国文旅品牌集群可以推动建立国际文旅品牌中心，研究制定文旅品牌评价团体标准，适时向全球发布文旅品牌榜。只有一批国际品牌中心落地中国，国家利益才能在我国生根开花结果。

三是：利用中国品牌日，大力宣传中国品牌正能量。

我国每年“3.15”曝光假冒伪劣商品，保护消费者权益，这很有必要。但我国缺少品牌正能量的宣传和引导，久而久之，我国的消费者只知道什么产品不好，而不知道我国已经拥有一大批优秀民族品牌。比如我国已拥有一批产品质量达到国际先进水平的奶业企业，伊利列全球奶业第五，蒙牛列第八位，日本的智能马桶多数是由中国企业生产制造。了解了这些，消费者就不会盲目抢购洋奶粉、更不会去日本买马桶盖，从而提升民族自信，让众多的中国优秀品牌满足国内外消费需求。

2017年，为了纪念习近平总书记作出“三个转变”重要指示的日子，经国务院批准将每年5月10日确定为“中国品牌日”，这是我担任十二届全国政协委员的提案。中国品牌日的诞生，目的是提升全社会品牌意识，培育和宣传我国品牌正能量。新华社、中国品牌建设促进会每年在中国品牌日，联合举行中国品牌价值评价信息发布，并举办5.10中国品牌日晚会。既要通过3.15对假冒伪劣产品曝光，保护消费者权益，更要通过5.10宣传优秀品牌，让中国的好品牌引导市场消费，拓展国内外市场。

在国家品牌价值评价信息发布的基础上，我们正在推动各省、地级市依据国家标准，开展品牌价值评价发布工作，我国需要8—10万个品牌，才能满足消费者对各类商品的消费需求。

四是：培育现代品牌人才，做大做强中国品牌。

我国品牌要走上世界，需要培养一大批现代品牌人才，首席品牌官是企业做大做强品牌的领军人才。苏州许昆林书记在上海担任副市长期间，首创了政府首席品牌官机制，首批聘任了十位企业首席品牌官。组委会首创了饭店业首席品牌官机制，下午将向第一批首席品牌官颁发证书。中国品牌建设促进会支持你们按照“五要素”理论和ISO20671国际标准，研究制定细化饭店业品牌官培训教材，推动实施品牌官机制。

各位嘉宾，让我们共同努力，形成中国品牌资源合力，充分利用我国已经掌控的国际话语权，做大做强集群品牌、区域品牌、产品品牌，代表中国品牌形象走上全球，拓展国内外市场，满足消费需求，让我们的国家早日跨入品牌经济时代。