顾均辉：差异化战略决战白酒品牌中高端市场

摘要：

白酒行业正向年轻化、大品类、大品牌进化，企业的行业地位和品类地位，也正决定着企业未来的发展前景与方向

从2020年初至今，受疫情影响，全球经济衰退、防疫常态化、国内新基建发力、“十四五”开局等等，定义了白酒产业的宏观背景；然而，随着白酒行业集中度和成熟度的加速提高，产业政策的不断调整，竞争格局日趋激烈，需求侧也在不断迭代升级，有效参与竞争的酒企数量愈发减少，这些都是白酒行业最为真实的现状写照。

根据数据走势，2月22日，白酒股再次出现下滑，白酒龙头企业贵州茅台股价跌破2300元关口，以2288.02元/股收盘，日跌幅达6.99%。除贵州茅台外，其他白酒企业股价均出现下滑，日跌幅超5%，白酒板块动荡引发关注。定位实战专家顾均辉认为，年前白酒涨幅过大，年后酒类消费进入淡季，白酒板块有动荡属正常现象，相比短期调整，人们更应关注白酒行业的长期发展。

高端白酒市场：新品牌机会渺茫，“茅五泸”巨头争霸加剧

我国白酒市场主要产品按照不同价格档次分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。其中高端白酒市场份额高度集中在三大头部品牌，即贵州茅台、五粮液、泸州老窖，其中茅台市占率最高。2019年，53度飞天茅台的市场份额占比高达42%；其次是52度五粮液，市场份额占比达31%。

高端白酒品牌拥有着强大的品牌认知，已经成为企业的无形资产，甚至具备了一定的金融属性，如茅台就被称为“液体黄金”。此外，顾均辉指出，由于高端白酒的品牌壁垒极高，竞争格局很难出现颠覆性变化，新品牌几乎很难有入场机会，这一市场将在很长一段时间内被三巨头牢牢把持；而随着高端白酒市场规模的扩大，三巨头之间的竞争将越来越激烈。

“十四五”期间，我国上市酒企发展将迎来重要战略机遇期，产品结构升级和行业挤压式发展仍将继续，“茅五泸”需要明确自身所处的竞争环境，利用适合自身的商战打法在行业内积极布局，如茅台作为高端酒领导者不仅要防御老二、老三的进攻，持续巩固自身地位，更肩负着繁荣品类、带领品类壮大的使命；而五粮液、泸州老窖等作为行业老二、老三，则要找到领导者强势中的弱势，聚而攻之等。

中高端白酒市场：打造差异化是关键，与众不同才能拥有一席之地

高端白酒市场之外品牌机会依然巨大。2012年是白酒行业的一个分水岭，许多白酒品牌开始走下坡路，而当时名不见经传的江小白却横空出世，凭借“年轻人的白酒”脱颖而出，成为白酒领域难得一见的黑马。

如今90后乃至00后已成为消费主力军，但在江小白出现之前，市场上却没有专门针对年轻人设计的白酒，江小白正是抓住了这一市场空位。其以“低度化、利口化”的研发理念，迎合年轻消费者的消费偏好，在2013年，江小白销售额即突破5000万，2018年销售额已超过20亿元。

江小白围绕“年轻人的白酒”这一差异化定位打造环环相扣的战略配称。从产品设计、文案设计、营销设计上充分考虑到其客户群体，利用产品定位在产品认知上，满足如今年轻人对于白酒口感的需求，让自己的产品不仅仅只是一瓶白酒，更是赋予了产品生命与价值观，并在整个白酒行业中确立了自己独一无二的观念。

不过需要指出的是，凭借差异化“出圈”后企业还需要不断推陈出新持续巩固自身地位，品牌优势才能得以长久保持。2018年之后，江小白就出现了业绩下滑，很大一部分原因在于江小白一直延续过去的打法，消费者不再有新鲜感。在顾均辉看来，江小白需要进行自我攻击，“干掉”过去的自己才能带来一个根基更稳的江小白。

未来的白酒行业如果想要继续扩大市场占有率必然要注重开拓Z世代等年轻消费群体，如何以传统文化的底蕴与产品本身的特性结合以获取大众认可，破局年轻化成为当下白酒品牌不容小觑的发展方向。未来，当中国白酒行业经过疫情的洗礼，行业的进化、创新与洗牌也将加剧。

总而言之，中国白酒行业正在向年轻化、大品类、大品牌进化，企业的行业地位和品类地位，也正决定着企业未来的发展前景与方向。