中国品牌日的诞生——中国品牌建设的标志性节点

摘要：

中国品牌日的诞生，标志着品牌已经成为中国发展的新动能、驱动的新模式、增长的新力量

品牌是一个企业乃至一个国家综合实力的重要体现，品牌价值也已成为一个国家市场竞争力的象征和衡量一国经济实力和发展潜力的重要标志。随着经济全球化的持续深入和品牌经济的日趋成熟，国际市场上的竞争已经由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争；一个国家能否从全球化中获取更大的利益，一定程度上取决于其有多少品牌能够进入到全球价值链体系。在全球价值链体系中，少数西方国家长期占据中高端环节，主要原因就是其所拥有的品牌价值发挥了重要作用。

改革开放40多年来，中国经历了一个相对追求速度的经济高速发展阶段，已成为世界第二大经济体和制造业第一大国，但中国的大部分产品缺少核心技术和品牌优势，仍是典型的产品大国、品牌弱国。2014年，在全球最大的综合性品牌咨询公司Inertbrand所公布的全球企业最有价值的100个品牌中，美国占据着54个席位，日本有7个，韩国有3个，而中国仅有华为一家企业入围，且占据第94位。品牌建设方面的这种状况与中国的经济规模和国际地位极不相称，突出地反映出中国经济的发展质量与西方发达国家之间的巨大差距。

面对全球科技革命和产业变革的深入发展，以及国际力量对比的深刻调整，高质量发展的转型任务摆在中国面前，现实要求中国经济必须要有一个从量到质的升级，中国的品牌建设必须要更上一个台阶的历史性任务也就提上了日程。2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述，掀开了中国经济高质量发展的新篇章，开启了中国品牌发展的新征程，为推动我国产业结构升级、实施品牌强国战略指明了方向、任务和路径。

中国品牌日的诞生

2014年5月10日上午，习近平总书记在河南考察时来到中铁工程装备集团有限公司盾构总装车间。习近平通过模型了解了盾构机整体构造和工作原理，然后登上一座盾构机装配平台察看装配情况，对集团科技人员和职工攻克科研难题、突破盾构机系统集成技术壁垒的自主创新给予充分肯定。他强调指出，装备制造业是一个国家制造业的脊梁，目前我国装备制造业还有许多短板，要加大投入、加强研发、加快发展，努力占领世界制高点、掌控技术话语权，使我国成为现代装备制造业大国。随后，习近平总书记提出了著名的“三个转变”重要论述。

在习近平总书记提出“三个转变”重要论述后的第四天，也就是5月14日，国家质检总局（现国家市场监管总局的前身）召开党组扩大会议，传达贯彻习近平总书记在河南考察时发表的重要讲话精神。时任质检总局局长、党组书记支树平强调，“三个转变”重要论述既是对质量（品牌建设）工作的鼓励鞭策，也是质检系统的重大机遇和努力方向，更是新时期质量工作明确具体的行动纲领。要以质量创新促进中国制造向中国创造转变，以质量提升加快中国速度向中国质量转变，以品牌建设实现中国产品向中国品牌转变。他特别强调，要发挥品牌带动作用，大力实施名牌发展战略，制定并实施培育品牌发展的制度措施，推动开展知名品牌创建工作，通过全社会共同努力，进一步加强品牌建设。

在这之后不久，时任全国政协经济委员会委员、国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均向全国政协提交了关于加强中国品牌建设的提案。在提案中，刘平均委员明确提出在国家层面设立“中国品牌日”的具体建议。2015年，全国政协经济委员会在刘平均委员这一提案的基础上提出《关于实施品牌战略，推动中国制造向中国创造转变》的集体提案，全面论述了在全国范围大力推动品牌建设的必要性、迫切性和重要性。这一提案后来被政协第十三届全国委员会评为“全国政协成立70年来有影响力重要提案”，并得到表彰。

2016年1月5日，第十二届全国政协主席俞正声主持召开了“加快推进品牌建设”双周协商座谈会。会上，17位全国政协委员、专家和企业家代表围绕“实施品牌战略，打造质量强国”的主题，并就加快推进品牌建设工作、加强品牌知识产权保护、振兴中华老字号品牌、成立中国品牌研究院、设立品牌发展基金等方面的具体议题作了重点发言。其中，刘平均委员在发言中再次提出设立“中国品牌日”以提升全社会的品牌意识、树立国家品牌形象的建议，得到与会者的热烈响应。会后，全国政协报送了题为《关于加快推进品牌建设的建议》的信息专报，李克强总理就此作出重要批示。

2016年6月10日，国务院办公厅颁发题为《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》的〔2016〕44号文件。《意见》中振奋人心地提出设立“中国品牌日”的倡议。《意见》同时强调，要大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。要鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》是在中央政府层面第一个以品牌为关键词颁发的正式文件，它的出台标志着中国的品牌建设和“发挥品牌引领作用，推动供需结构升级”的主导思想开始上升到了国家战略层面，为“中国品牌日”的最终设立奠定了基础。

2017年是中国品牌建设发展历史上具有里程碑意义的一年。4月24日，为纪念习近平总书记提出“三个转变”重要论述的日子，国务院批复国家发改委《关于设立中国品牌日的请示》，同意自2017年起将每年的5月10日设立为中国品牌日。中国品牌日的诞生，标志着中国品牌建设直接从产品和企业层面，跨越行业层面，直接升级到国家层面；标志着在中国经济从要素规模驱动向创新引领驱动转型的关键时期，品牌战略的地位和作用正在从辅助支持向引领主导升级；标志着在中国推动供需结构升级的整体战略中，品牌正在成为发展的新动能、驱动的新模式、增长的新力量。

同年，为树立中国品牌日形象，彰显品牌建设主题，传播品牌发展理念，国家发改委等多部门联合面向全社会征集中国品牌日标识设计方案。经过相关部门和专家联合评审、专家组优化设计、正式征求相关部门意见后，最终确定了中国品牌日标识，并登记备案为官方标志。该标识整体为一方由篆书“品”字为核心的三足圆鼎形中国印。“品”字一是体现中国品牌日的“品牌”核心理念，昭示开启品牌建设新时代；二是蕴含品级、品质、品位之意，象征品牌引领经济向高质量发展。鼎则是立国重器、庆典礼器、地位象征，以鼎作为中国品牌日标识符号要素，象征品牌发展是兴国之策、富国之道、强国之法，彰显中国品牌声誉大名鼎鼎，中国品牌承诺一言九鼎，中国品牌发展迈向鼎盛。印章则是我国传统文化的代表，是易货的凭证、信誉的标记、权力的象征。以印章作为中国品牌日标识符号要素，体现了中国品牌重信守诺的品质，象征着中国品牌建设的国家意志。

自2017年设立至今，中国品牌日已走过6个年头。6年中，中国品牌建设飞速发展，影响力越来越大，一大批“中国制造”和“中国品牌”相继走出国门，“国货之光”照亮世界的各个角落，并赢得国际社会的广泛认同和尊重。5年中，每个5月10日都会成为中国品牌的盛大节日，“加油中国”、“为中国品牌骄傲自豪”等口号都会成为响彻全国的高频词。其中：

——2017年中国品牌日活动，以“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”为主题，通过召开媒体通气会、举办品牌发展研讨会、媒体开辟品牌主题专栏等方式，阐述品牌建设的重要意义，宣传推介中国品牌，有力地凝聚了品牌发展社会共识，为品牌建设营造了良好环境。

——2018年中国品牌日活动，围绕“中国品牌 ? 世界共享”主题，于5月10日至12日在上海展览中心举办首届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛。李克强总理高度重视活动的举办，专门作出重要批示指出要“瞄准人民群众的新需要和不断升级的市场需求，着力增品种、提品质、创品牌，弘扬企业家精神和工匠精神，使更多中国品牌伴随中国制造走向世界、享誉世界”。胡春华副总理出席有关活动，并在论坛发表主旨演讲。

——2019年中国品牌日活动，以“中国品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力”为主题，通过举办中国品牌发展国际论坛，搭建交流互鉴平台；组织有关行业协会设置自主品牌消费品体验区，宣传推介国货精品，提振国内消费信心；引导各地结合本地实际开展品牌日特色活动，加快形成品牌建设的社会自觉。李克强总理专门作出重要批示，要求“引导企业大力弘扬专业精神、工匠精神，坚守诚信，追求卓越，在市场公平竞争、消费者自主选择中涌现更多享誉世界的中国品牌，让中国与世界共享更好的中国产品与服务”。王勇国务委员赴上海出席有关活动，并发表主题讲话。

——2020年云上中国品牌日活动，针对新冠疫情防控形势，主题确定为“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活；全球战‘疫’，品牌力量”，活动首次全程采用“现场直播+云上办展”方式，举办云上中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛，同时引导各地组织开展特色品牌创建活动。李克强总理对活动专门作出重要批示，指出要“坚持质量第一效益优先，打造更多名优品牌，更好满足群众消费升级和国家发展的需要”。韩正副总理出席有关活动，宣布开幕并启动云上品牌博览会。

——2021年中国品牌日活动，在严格落实新冠疫情防控常态化要求前提下，采用线上线下结合模式，以“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”为主题，通过举办中国品牌发展国际论坛、中国自主品牌博览会，以及引导各地自行组织开展特色品牌创建活动等形式，集中宣传展示我国品牌建设的新成果、新形象，致力在全社会进一步凝聚品牌发展共识，传播品牌发展理念，营造品牌发展氛围，持续推进品牌建设，促进形成强大的国内市场。李克强总理对活动作出重要批示，强调“加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。要坚持质量第一效益优先，推动全社会牢固树立品牌意识，引导企业坚守专业精神、工匠精神，提升敢于在开放市场中公平竞争的勇气和能力，围绕市场特别是消费者需求，立足创新、追求卓越，在扩大对外开放、积极参与国际公平竞争中锻造品牌，努力提高产品和服务的质量与综合竞争力，使更多中国品牌成为国内外市场值得信赖的选择”。上海市委书记李强，国家发改委主任何立峰，上海市市长龚正出席活动开幕式并现场巡馆。

从2017年的“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”，到2021年“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”的中国品牌日主题，可以清晰地看出近几年中国的品牌建设已深深融入整个国家的发展战略之中，并给国家的经济发展和民众的福祉提升带来巨大贡献。在这5年中，中国品牌日本身也已成为一张靓丽的国家名片。

中国品牌建设的发展历程

中国出现品牌的历史虽然悠久，但却发展得极为缓慢。在中华人民共和国建立以前，由于连年战争，经济凋敝，民族品牌的发展受到极大限制。建国后，一大批民族品牌重新获得生机，但随后爆发的“文化大革命”却使刚刚兴起的品牌发展再次陷入停滞。所以说，我国真正意义上大规模的品牌建设是改革开放后才开始的。

党的十一届三中全会所启动的改革开放，使中国从计划经济转向市场经济、从大众生产转向大众消费、从重视重工业转向轻重结合的综合产业。在20世纪80年代，一系列家电、棉纺、化妆品和食品工业的品牌发展迅速。海尔、华为、健力宝、长虹、TCL、永久、大宝、美的、隆力奇、霞飞、万家乐、北冰洋等成为中国品牌的代表。1982年《中华人民共和国商标法》的颁布，标志着我国开始了以注册商标为标志的品牌建设历程。当时，中国学习国外商标保护的做法，加入了《建立世界知识产权组织公约》、《保护工业产权巴黎公约》等与商标有关的国际条约，中国商标保护的国际化水平逐步提高。

随着国内消费需求的进一步升级，中国品牌开始蓬勃发展，民族品牌创新速度加快，覆盖行业也越来越广。1992年，中国新闻界和国家主管部门联合评选出中国十大驰名商标，引发广泛关注。1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》，扶持名牌产品成为政府的重要经济战略。随后，《关于推动企业创名牌产品的若干意见》、《中国名牌产品管理办法》、《驰名商标认定和管理暂行规定》和《产品免于质量监督检查管理办法》等政策法规接连出台。诸如乐百氏、南方黑芝麻糊、娃哈哈、农夫山泉、恒源祥、三枪、雕牌、太阳神、秦池、三株等一大批民族企业及其品牌也在这一时期争相涌现，借助现代营销理论重新打造老字号品牌的议题也提上日程。

2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员国。2002年，党的十六大报告提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的总体要求，这是中央对“企业兴国、品牌强国”战略的明确昭示。与此同时，中央越来越重视自主创新与品牌建设的关系，并强调要培育具有国际竞争力的自主品牌。2005年，党的十六届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，其中提出要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”；2007年，党的十七大报告再次强调要“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。这标志着中国对品牌建设重要性的认识在不断成熟和深化。

党的十八大以后，中国的品牌建设进一步提速。习近平总书记2014年提出的“三个转变”重要论述，标志中央政府对品牌建设的认识再次深化，并将品牌战略提升至国家战略的高度进行规划与安排，中国的品牌建设迎来了新时代。2015年5月，国务院发布中国制造强国战略的第一个十年行动纲领《中国制造2025》，在这一纲领的“战略任务和重点”部分中，明确提出“加强质量品牌建设”的要求和任务。2016年6月10日，国务院发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。自此，中国的品牌建设走上了一条快速发展、全面开花的康庄大道。

最近几年，中国的品牌建设坚持从速度向质量转变，而且在质量发展中更加重视品质内涵的提升，更是出现了根本性的变化，这主要体现为：一是政府、企业和民众的品牌意识显著增强。在经济全球化的背景下，人们既有的品牌认知发生了变化，特别是在消费转型升级过程中对品牌重要性的认识不断加深，推进品牌建设的主动性进一步提升；二是品牌建设体制机制进一步完善。政府和企业的品牌建设已从自主探索、自我发展阶段逐步转变为系统推进阶段，品牌建设的体制机制不断完善，品牌管理专业能力显著提升；三是中国品牌的国际化进程取得积极进展。我国品牌国际化的市场份额在不断增加，出现了一些具有国际影响力的领导品牌，品牌国际化的运营方式也日益成熟。

中国品牌体系建设取得重要成果

改革开放40多年来，特别是党的十八大以来，无论是在国际还是国内方面，也无论是在整个品牌建设的宏观方面还是在具体技术层面，中国的品牌建设都取得了举世瞩目的快速发展。中国的品牌战略地位和作用开始逐步从辅助支持的层面向着引领主导的层面升级，品牌建设在国家推动供需结构调整升级的整体战略中逐步演变为发展的新动能、驱动的新模式、增长的新力量。这主要表现在以下几个方面：

一是在品牌价值评价方面取得国际突破。由于中国品牌建设起步较晚，企业品牌整体实力距离国际先进水平尚有差距，国际上品牌建设规则制定、品牌价值评价的主动权和话语权，一直掌握在美国、欧洲等西方国家和地区的机构手中。这些机构按照自己制定的门槛、规则每年对其选取的品牌进行评价、发布、宣传。这些榜单评价方法既不透明，获取的数据也不全面，且单方面设置了诸如海外销售收入占比等门槛条件，将许多中国品牌挡在了榜单之外。为了给中国企业营造一个公平竞争的市场环境，国务院提出要“推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”。同时，为了达到国际互认，我国在国际标准化组织内积极作为，致力建立一套全球公认的、科学公正的品牌评价体系。

2012年，我国率先提出了品牌价值除“有形资产”外，还应包含“质量”和“服务”指标，美国和德国分别补充了“无形资产”和“技术创新”指标。经过两年多的交流，中美德共同提出品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论，得到各方认可和支持。2013年，中美联合提案成立品牌评价技术委员会，经过国际标准化组织165个成员国和15个技术局成员国的两轮投票，分别获高票支持通过。2014年1月，国际标准化组织正式批准成立品牌评价技术委员会，以在“五要素”理论的基础上建立、推行一套全球公认的科学公正的品牌评价标准体系；中国获得该委员会秘书国地位，委员会秘书处设在中国品牌建设促进会，时任十二届全国政协委员刘平均当选为委员会顾问组主席。这意味着中国在参与并主导品牌评价国际标准化工作方面迈出了扎实一步，大大增强了中国在品牌评价中的国际话语权。

二是中国特色品牌评价机制基本建立。品牌评价作为将品牌价值量化展示，从而提升品牌竞争力、推动品牌建设的有效手段，日益受到国内外的高度重视。2006年，德国标准化协会向国际标准化组织提交提案，牵头成立了一个项目委员会并于2007年开始起草品牌货币价值评价要求的国际标准。原质检总局和国家标准委敏锐地关注到这一品牌领域的动向，不仅积极跟踪进展，而且指导相关单位于2008年主动参与到这项国际标准的制定中。2010年，该国际标准《品牌评价 品牌货币价值评价要求》正式发布。这是品牌价值评价领域第一项国际标准，对于其后全球品牌价值评价的发展和走向具有重要影响。

《品牌评价 品牌货币价值评价要求》发布后，起草项目委员会解散，而中国相关的工作却没止步。一方面，我国决定等同采用该国际标准，将其转化为国家标准；另一方面，为保证标准能够经过细化真正落地，中国标准化研究院等单位研究制定并于2014年发布《品牌评价品牌价值评价 要求》《品牌价值 术语》、《品牌价值 要素》、《品牌评价 多周期超额收益法》4项品牌评价国家标准。在这之后，我国通过科技支撑计划项目、品牌价值提升工程等研究项目不断深化研究和实践，逐渐形成了较为成熟的品牌价值发展理论，并先后发布了30多项品牌领域的国家标准，这标志着中国特色品牌评价机制和标准体系基本建立，有力地推动了我国品牌价值评价的制度化和标准化建设进程。2019年，由中国提出并牵头完成品牌评价的国际主标准——《品牌评价 原则与基础》正式发布。

在2012至2013年期间，我国先后成立了全国品牌评价标准化技术委员会和中国品牌建设促进会，这两个机构和组织的成立为推动中国自主品牌建设、建立品牌评价制度，搭建了以标准化为支撑的组织框架和技术基础。自2012年首批品牌评价国家标准发布实施以来，中国品牌建设促进会作为国际标准化组织品牌评价技术委员会和全国品牌评价标准化技术委员会秘书处承担单位，在国家市场监管总局指导下，联合相关单位，依据品牌评价相关国家标准从2013年第一次就制造业品牌，到2021年涵盖企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、地理标志产品区域品牌、中华老字号品牌和城市品牌先后进行了7次公益性的品牌价值评价发布工作，取得了良好社会和经济效果，得到社会的充分肯定。

三是中国品牌建设的面貌和格局发生重大转变。近年来，我国的品牌建设工作发生了突飞猛进的发展，品牌建设环境得到持续改善，逐渐形成了促进中国品牌可持续发展的长效机制；中国品牌消费迸发出极大的消费热情与潜力，我国自主品牌的认可度和美誉度显著提升，越来越多的自主品牌受到消费者的青睐；我国已打造出一批特色鲜明、竞争力强、附加值高的中国自主品牌，它们争相出海走向世界，成为国家文化软实力的重要载体。在英国品牌金融2020年发布的世界最具品牌价值的十大国家中，中国跨越性地上升到第二位，中国品牌总价值在2018至2019年间增长40.4%，达到19.5万亿美元，增长速度全球第一。而在“2021年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜”中，中国有18个品牌入围全球最有价值品牌百强，连续两年成为上榜品牌数量第二多的国家。

尤其值得一提的是，在改革开放四十年波澜壮阔的发展中，中国品牌建设经历了由数量规模型增长向质量效益型增长的转变，目前正经历从品质效益型向品牌溢价型增长的升级，并将逐渐进入品牌生态型发展的新时代。这种发展历程和趋势主要表现在以下三个方面：

首先，中国品牌发展战略正在从以自主品牌建设为主进入到自主品牌建设和全球品牌并购同步发展的全新时代；中国品牌正在从“不求所有，但求所在”向“不求所在，但求所有”转变；中国企业正在以国际视野强调品牌的控制力，关注资本对品牌的影响作用。近年来，我国境内投资者对全球16多个国家和地区的近8000家境外企业进行了非金融类直接投资和并购，涉及海外工业、高科技、消费品产业、媒体和娱乐等品牌较为集中的行业，反映了中国资本的关注领域正在发生悄然的改变。

第二，中国品牌正在从产品认知、质量认知向品牌内涵认知转变。随着中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，中国消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，更加讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点，越来越多的人们愿意为“更好”买单。而打造全新的品牌层次，聚焦高于国家大众品牌的轻奢品类将成为热点。

第三，中国品牌正在从点块扩张向链式辐射升级，越来越多的企业开始启动品牌战略重构，过去中国品牌“走出去”是伴随着跨国公司的全球产业重新布局推动下的被动走出去，更多是体现在产品走出去上，是在与境外拥有庞大金融后盾垄断巨头的一城一池的争夺和虎口夺食。随着“一带一路”正在成为新型全球化的重要载体。在“一带一路”的空间格局下，中国品牌将伴随经济走廊的联通形成快速的链式辐射，从而进一步增强中国品牌的全球影响力。

回顾所走过的路程，虽然中国品牌建设近年来取得了长足进步，但与世界发达国家相比仍有不小差距，其地位和影响与我国作为世界制造业第一大国、世界第二大经济体的地位仍不相称，未来要走的路还很长。2021年是“十四五”和中国全面建设社会主义现代化国家新征程的开局之年，中国的品牌建设也将迎来关键的转型期。站在中国经济高质量发展的新起点，我们要以习近平总书记“三个转变”重要论述为指导，进一步强化品牌价值评价国家标准体系的建设，全力推动中国品牌建设从品质效益型向品牌溢价型增长的升级，全力推动中国品牌建设走向品牌生态型发展的新时代。可以相信，当“中国创造”超越“中国制造”、“中国质量”超越“中国速度”、“中国品牌”超越“中国产品”之时，便是中华民族的伟大复兴之日。（作者  钟品轩）