李光斗：建设世界一流企业 国企如何提升品牌竞争力

百年未有之大变局与新冠疫情叠加演化，2022年或将成为转折之年。公有制是中国经济的主体，国有企业掌握着中国经济的命脉。从国家整体的宏观政策层面，《关于加快建设世界一流企业的指导意见》与《关于加快建设全国统一大市场的意见》成为新时期立足国内、扩大内需、畅通循环、做强市场的重要顶层设计。这对于我国的国有企业是机遇也是挑战，为企业提供了进一步做大、做强的契机，也提出了做优、做远的更高要求。

培育国际竞争合作新优势

全国统一大市场的一个重点方向，是培育参与国际竞争合作新优势。国有企业占有“统一”和“大”的先天优势，在新发展格局的大趋势下，小散乱市场发展的窗口期已经关闭，类似中国邮政这样的机构，将承载商品要素资源在更大范围内的畅通流动，会越来越得到加强和保护。

同时为了做大做强国企，必然要求进一步打破地方保护主义下的市场分割。在后疫情时代，为了应对国内外整体环境变化的挑战，应更加大力地推进新型城镇化建设。中国拥有全球最完备的制造业产业链，以此为基础进行产业分层，全面下沉市场，扩大内需，以都市圈为核心，建设更能聚集产业能力和劳动力就业的区域经济，将有助打开消费升级通道。

目前，中国品牌的提升与我国国力的增长还未实现真正同步。在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。中华民族伟大复兴仍面临巨大挑战，需要中国企业在做大的同时，进一步做强。

尽快提升综合竞争力

一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌族群。对照《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中提出的“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的发展要求，国企“大而不强”“全而不优”“散而不精”的情况仍然存在，发展仍主要依靠规模与政策，产品竞争力、品牌影响力、创新引领力、治理先进力与世界一流水平还存在明显差距。

核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，是由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说，决定企业生存和发展的最关键因素是消费者的选择，而现在消费者的这种选择已是自由的、精明的多样性选择。

建设世界一流企业是中国现代化强国建设的起点之一，这就要求国企的核心竞争力不仅要有政策与资源，还要尽快提升综合竞争力，如整合管理制度、科技创新、产业升级、结构调整等，并将这种综合竞争力外化为品牌竞争力。

国企还需要品牌的符号化

在构建新发展格局的大背景下，国有企业在整个国民经济中的骨干作用将进一步凸显。虽然一些国企在日常消费品领域取得了突破，获得了消费者认可。但在现有经济体制下，部分国企仍然是靠政府订单生存与发展，例如一些地方政府规定，当地的招标采购要用当地的产品。随着全国统一大市场的建立，这样的市场壁垒肯定会被打破。

以前中国企业的成功更多是采取成本优先策略，依靠比较竞争优势，通过便宜的劳动力与原料成本获取相对竞争优势。部分国企在品牌竞争力方面还远未实现“国品号”的认知优势，更多的是国字号、央字号与企业名字的属性组合，仅仅体现出字号上的品牌认知。单纯的一个国字号，一个LOGO，还不是真正的品牌化。

在国字号基础上，国企还需要品牌的符号化、IP化，丰富品牌内涵，提升品牌形象与品牌联想度，这就要求国企也要加强和消费者的沟通，从相对竞争优势升级到品牌竞争优势，化资源优势为品牌优势、化市场优势为品牌优势、化特色优势为品牌认知优势。

用国际语言讲好中国故事

中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足于国内国际双循环，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。做大、做强、做优，更是为了走出去，进入国际循环，以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。这就要求中国企业在国际化的道路上充分讲好中国故事。

在信息爆炸的互联网时代，注意力变成了稀缺资源，需要给消费者一个关注你的理由。而讲故事可以体现出强有力的观点，并且能将产品人格化，但故事要有灵魂，有了灵魂才能吸引消费者的眼球。故事可以为产品赋能，有了故事的润色和加持，品牌也会愈加生动，加深消费者对品牌的印象。在国际化的道路上，用国际语言讲好中国故事，打造中国文化内核的IP更能讨喜讨巧。

随着中国产品行销全世界，国企只有充分激发市场主体活力，做大、做强、做优、做远，前瞻性、有步骤地进行品牌建设与品牌升位，将核心竞争力外化为品牌竞争力，才能更好地获取品牌价值链前端的超额利益，从而加快建设世界一流企业，为中国实现高质量发展、构建新发展格局提供重要支撑。（作者  李光斗）