从来料加工、贴牌生产，再到中国质造、中国智造。回首过去几十年，中国品牌的发展轨迹愈发清晰。而在“一带一路”倡议和国内消费升级的推动下，品牌在市场化竞争中扮演的角色越来越重要。
尤其在快消领域，诸多食品饮料龙头企业品牌意识增加。在生产过程中，主动设置更多远高于行业和国际的企业标准，优化布局全球资源，由中国制造向中国质造转变。并积极通过技术、模式进行创新，提升产品品质和消费者体验，进一步向智造升级。
不过，中国品牌之路尚处于起步阶段，品牌所能释放的红利仍有待进一步挖掘。多位行业人士告诉《中国经营报》记者，大多数本土企业在品牌塑造上还流于表面，对于品牌所需要的稳定质量、完善售后、创新产品等理解还不够，匠人精神的缺失仍是中国品牌的短板之一。
毋庸置疑的是，品牌已悄然成为包括快消在内的众多行业关注的焦点之一。而对于品牌塑造，如何讲述品牌故事，仍将是接下来很长一段时间众多企业的必备课。
“质造”意识崛起
“用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，确保广大人民群众‘舌尖上的安全’”。早在2013年12月，习近平主席在中央农村工作会议上就直指食品安全工作的问题。
曾几何时，中国食品安全事件频出，更多的本土产品被打上“质差价廉”“假冒伪劣”等标签。如何让老百姓们信赖中国制造，放心、安心地消费中国的商品，显得尤为重要。
三聚氰胺事件是重要的标志之一。彼时消费者对于国产乳品信心跌至冰点，如何修复对本土乳企的信任，成为行业的重中之重。在飞鹤乳业看来，我国乳业还处于高速发展阶段，乳业品牌建设仍处于成长期，消费者信心需要进一步提振。作为民族乳企我们要持续提升强品牌的意识，走出高品质、差异化的道路，更要加强自主创新的能力，不断夯实自身实力。
快消品营销专家冯启认为，同钢铁等领域相比，快消品行业尤其是乳业，对于品牌的重视程度更高。从人员编制、财务预算、产品传播、新产品研发推广等方面都有体现。而就具体成果来说，由于中国快消行业近些年在品质上的提升、使消费者对于国产品牌的信心也在逐渐增加。
白酒领域在追求产品质量提升、品牌价值回归等方面表现得更加明显，不少酒企纷纷削减产品线，促使资源集中，由“量”造向“质”造转变。当下，各大名酒企业正在对贴牌产品进行清理。今年2月，茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，通知要求全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务。4月，五粮液下发多个通知，宣布停止旗下PTVIP等4个产品的22个规格的合作，并梳理和调整了25个产品的46个规格。
白酒营销专家蔡学飞在接受其他媒体采访时表示，贴牌产品泛滥会给酒企品牌自身带来很大的伤害，清理是向品牌价值回归。通过这一行为，也能够起到提高整体产品质量的效果。
而在消费端，多位业内人士在接受记者采访时提到，受消费升级影响，消费者更加青睐“少喝点、喝好点”，消费端“喝好”这一要求也倒逼酒企更加追求酒的质量，以衡水老白干为代表的企业也将广告语从单纯的形象打造向质量宣传转变。品牌价值更具优势的名酒受益颇多。
中国食品产业评论员朱丹蓬表示，目前，我国快消行业产品品质取得了长足的进步，服务意识和以消费者为中心的产品意识提升明显。但关键问题是，目前快消行业生产端还不能够完全匹配消费端对于高品质、多元化的消费诉求。而这恰恰是中国快消行业亟须提升的地方。
“需要注意的是，对于新生代消费者来说，品牌是锦上添花。只有坚守品质再叠加服务体系、消费场景等，才能成为卓越品牌。另外，品牌分为三个维度，即行业品牌、渠道品牌和消费者品牌。很多企业在塑造品牌时，过于看重在前两个上发力。而从当下的消费环境来看，如何打造成消费者品牌才是决定未来企业走向的重要因素。”朱丹蓬说。
不过，不容忽视的是，在各大企业的渠道薄弱地区，山寨产品依然活跃，假冒伪劣产品屡禁不止。即便是一些具备生产和销售正规产品资质的小厂家，也借助大品牌的营销优势，在打“擦边球”。
由制造向质造、智造转变
近几年，诸如“中国创造”“中国质量”“国货崛起”等关键词被不断提及，这些词汇最能说明的事实，便是“中国制造”向“中国质造”的改变。有分析指出，要促使“中国制造”转向“中国质造”，迈向“质量时代”，在限定政府强制标准的基础上，应大力鼓励企业联盟、各类社团参与和制定自己的标准。
事实上，很多快消企业主动设置更多远高于行业和国际的企业标准，优化布局全球资源。伊利集团的企业标准线高于国家标准线50%，内部控制线高于企业标准线20%。君乐宝则自创一套世界级标准体系，坚持“四个世界级”，通过 “三同”认证，并陆续进入香港、澳门市场，为君乐宝甚至国产奶粉在国际市场的竞争创造了更多可能。
品牌营销专家路胜贞认为，单就乳业来说，受整体行业水平和环境影响，很多标准没有前瞻性，导致国内产品缺乏高标准要求自己的品牌形象，使之长期在与外资品牌竞争中处于不利地位。中国工程院院士陈君石还提到过，标准化事关话语权，但中国乳企在国际上的话语权很弱，龙头企业应积极参与国际标准的制定。
在中国质造被频繁提及时，中国智造又进入公众视野。多位业内人士指出，中国传统制造业正在借助技术、大数据等由质造向智造升级，快消企业正积极参与进来。
多家快消企业负责人告诉《中国经营报》记者，龙头企业应构建产学研深度融合的技术创新体系，整合海内外的优质研发资源，为乳制品行业的高质量发展提供强大“智慧”力量。
记者注意到，快消行业本土龙头企业对于科研投入较为重视。伊利股份2018年的研发费用为4.269亿元，同比增长104%。一向被认为重营销轻研发的养元饮品在2018年研发费用达到2146.3万元，比上年同期增长93.31%。
冯启告诉记者，食品行业由质造向智造的变化虽有迹可循，但表现并不特别突出。“快消行业与电子设备不同，它最终是要被吃掉或喝掉，其变化也只能在消费体验和与消费者互动上多做文章。”
朱丹蓬认为，中国质造向中国智造转变，正是食品产业升级的过程。中国智造是一个体系工程，从软件到硬件，从平台到团队，只有整体推进，才可以做到内外兼修，实现中国智造。“企业在硬件上实现智能化比较容易，但是如果员工专业知识和意识不到位，后期可能会出现问题。这是一个系统的工程，对于中国快消企业来说，仍有很长一段路要走。”
“归根结底，企业或产品发展到高级阶段就是品牌。品牌就是积累下来的消费者信任度。这是企业最大的竞争力。但目前我国大多数企业还是通过广告来达到品牌建设和推广，近些年才开始注重公共关系和意见领袖的沟通。很多企业注重表面工作比例较大，而对品牌所需要的稳定质量、完善售后、创新产品等理解和推进还不够，匠人精神的缺失仍是中国品牌的短板之一。”路胜贞说。
