摘要：
面对市场动荡，品牌要透彻地理解消费者心中的价值，坚定地投资品牌的形象和价值
2022年，几乎全球都进入了大局充满不确定性的VUCA时期*，人们开始面对一系列全新的严峻挑战。为了帮助品牌建设者们在新的时代里了解全球消费者所面临的挑战，凯度在18个国家里使用革命性的研究方法访问了1万名消费者，用“连麦”式的开放题请他们用母语讲述自己的挑战。我们将通过Kantar Global Issues Barometer系列报告对客户发布。
今天下午，凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ?全球主席王幸（Doreen Wang）与凯度大中华区首席产品官王磊（Sirius Wang）通过在线直播为1000多位观众解读了Kantar Global Issues Barometer报告的第一期精彩洞察。
“当充满不确定性的颠覆期回归，疫情、通胀、地区冲突也许只是前奏。我们的调查显示，29%的全球消费者认为品牌应该做出行动，”王幸表示。“因此，强品牌不应该回避挑战，而要积极迎接并回应不确定性，甚至从中有所收获。凯度相信，成功的品牌是通过打破品类的规则而实现成长的，所以颠覆期也是打造品牌价值的良机。”
在本次调查中，凯度最终收到了来自七种语言共计超过50万字/单词的回答。通过开创性地大规模使用开放题，本次调查让全世界的受访者们用自己最习惯的语言就他们最关心的话题畅所欲言。凯度使用最新研发的跨语言文本分析技术TextAI智能整合归纳了受访者们的回答。
该全球报告包括了通货膨胀、新冠疫情、地区冲突和气候变化四个话题，本次直播重点聚焦了通货膨胀在全球范围内带来的影响，分析了消费者的心理变化和消费行为变化，并分享了品牌的应对宝典。
通货膨胀
从全球范围来看，通货膨胀卷土重来，近45%的发达经济体和超过70%的发展中经济体都出现了超过5%的通胀。许多人认为自己的工资上涨无法追上通胀的速度。大多数市场上消费者都感受到了通货膨胀的压力，国际化品牌也首当其冲受到了影响。
王磊表示：“消费者总是从影响其个人以及日常生活相关的部分出发感知世界，消费者看待外界视角更加强调‘我的视角’。当他们进入被‘不确定因素’影响的世界，消费者正在基于新的风险意识运转。这实际上也为品牌提供了新的机会。”
动荡下的消费行为
面对通胀等压力，受访者们在日常生活中还能保持积极和乐观，并没有沉迷于各种危机之中：74%的全球消费者保有积极心态，这一比例在65岁以上人群高达79%，为所有人群中最乐观的。
本次调查还研究了消费者在10个品类中的购买决定因素。对于个人护理品类而言，决定消费者购买的最主要原因是质量而不是价格。在酒类品类中，因为便宜而购买的消费者比例仅为11%。不过，在大件耐用品类中，价格的决定性作用较大。
人们也开始削减一些日常支出或者停止某些消费，比如少开车、少用暖气。还有些受访者开始考虑动用储蓄以度过这段时期。
品牌如何应对通货膨胀
凯度认为，本轮通货膨胀给消费者带来四重压力：陌生、焦虑、脆弱和不确定。为了在这个时期持续保持品牌与消费者的关联，品牌需要加强价值感的打造，并且投资于与消费者更有相关性的创新。凯度将于近期发布针对全球通货膨胀的深度分析文章《通货膨胀带来四重压力，品牌如何向消费者伸出援手？》，敬请关注。
王幸表示：“对于这个时期的全球品牌建设，品牌理想应该追求拉近与消费者的距离；打造价值感，让目标消费者感受到自己产品和服务的价值；抓住新生的细分需求，做小市场中的大产品。”
“在市场动荡期，强品牌能为企业股价增加韧性，使品牌资产投资稳定地收获回报。当市场下行时，强品牌的下滑更慢；当市场恢复时，强品牌的反弹更快。在经济持续增长时，强品牌能实现加速增长，”她补充道。“因此，面对市场动荡，品牌要透彻地理解消费者心中的价值，坚定地投资品牌的形象和价值，保持不动摇的勇气。”
