摘要：
品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，不少餐饮老字号经营出现危机
4月10日晚间，中国全聚德(集团)股份有限公司披露2022年年报显示，去年营收约7.19亿元同比下滑24.16%，亏损2.78亿元，并且已连亏三年，今年拟不分红。全聚德在年报中坦言：“公司持续经营能力存在不确定性。”
近年来，包括全聚德、狗不理、西安饮食等餐饮老字号品牌均出现诸如营收下降、利润下滑、经营乏力等困境。对此，餐饮老字号品牌如何突围自救？如何打破“倚老卖老”的刻板印象重新赢回市场？
全聚德去年净亏超2.7亿已连亏3年
据全聚德公司年报，去年全聚德的营收约为7.19亿元，同比下滑24.16%；归属于上市公司股东的净利润约为亏损2.78亿元，亏损幅度同比扩大76.86%。实际上，这已是全聚德连续第三年亏损。2021年，全聚德亏损约1.57亿元，2020年亏损约为2.62亿元。
中华老字号全聚德主营餐饮服务和食品加工销售业务，旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌。据全聚德介绍，截至2022年末，公司门店共计102家，包括92家“全聚德”门店。过去一年，餐饮业为全聚德贡献了72.99%的收入，营收约为5.25亿元，同比下滑约25%；商品销售在去年的营收约为1.76亿元，同比下滑约22%。
“2022年，公司多家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，全年利润出现较大幅度亏损。”全聚德在年报中透露。为弥补损失，全聚德在过去一年开展了26次线上外卖营销活动，外卖收入同比增长41%。
尽管在过去一年全聚德的营收缩减，但增加了销售渠道费用，导致销售费用反而同比增加12.77%至4966万元。此外，研发费用也同比增加17.66%至343万元，主要包括菜品研发、预制菜研发和上市以及熟食车间改造。
在全聚德“开源节流”的措施下，公司旗下餐饮业务的毛利率仍然同比大幅下滑约22%，达到-27.25%；而商品销售的毛利率同比增长约2%至22.12%。
利润下滑困境并非最近3年才有
公开报道显示，全聚德的经营困境并非只是最近3年才有的。年报显示，至少从2017年起，全聚德的净利润都在逐年下降。
年报显示，2017、2018年，全聚德净利润分别下滑2.57%、46.29%。2019年实现营收15.66亿元，同比减少11.87%；实现净利润4462.79万元，同比减少38.9%。
就营收和利润水平下滑，全聚德给出的解释是“受餐饮行业，尤其是中式正餐竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少。”在2019年，全聚德接待宾客658.92万人次。对比2018年年报来看，当年全聚德接待宾客770.47万人次，过去一年减少了111.55万人次。
全聚德始立于1864年，在烤鸭界的历史悠久。2007年11月，全聚德在深交所上市。2008年北京奥运会，全球客源到北京，全聚德几乎就是北京烤鸭的代名词。2012年，全聚德净利润曾突破1.5亿元。但全聚德从2011年营收冲至18亿元达到历史巅峰后，就跌入下行通道，离曾经的“20亿元营收”梦想越来越远。
“全聚德已衰落了吗”网帖上千万人浏览
对于顾客吸引力下降，可能是全聚德这样的餐饮老字号遭遇增长瓶颈的问题所在。
在年轻消费者居多的社交媒体小红书上，有关“北京烤鸭”主题共有9513篇笔记，热度最高的几篇攻略，有提到四季民福、利群等餐馆，但都不是介绍全聚德的。在大众点评北京地区搜索“烤鸭”关键词，按人气排序，全聚德旗下门店也并不靠前。
截至今天（4月11日），仍挂在知乎上的一篇《如何评价全聚德？已经衰落了吗？》热帖，已有上千万人浏览，近千名网友参与应答。几位获得高赞（点赞均在2000以上）答主均以自己的亲身经历，针对全聚德的价格、就餐环境、服务等方面进行了吐槽。
其中一名答主针对全聚德的就餐环境吐槽：走进店里就可以感受到九十年代的装修、桌椅，整个感觉就是吃团餐的地方。“人均消费100元起步的地方，你也换换桌椅吧？”其次是餐具、摆盘（太老气），真的是一言难尽……
还有就是10%的服务费。“像我们一大家人吃饭，人均差不多200元，还要再交200元服务费？”“我也没觉得咋服务我了？”
另一名获高赞的答主则言辞犀利：“说到底，这种有地方特产标签的东西，（品牌）溢价太严重。”“典型的旅游产物，从来没思考过回头客问题。”“味道下降、溢价高、服务态度差”，几乎是地方特产类餐饮的通病。
公开报道显示，全聚德已在作出一些改变。2020年7月，全聚德宣布了三大经营调整举措，包括下调烤鸭价格、调整北京地区菜单、全面取消服务费。此前，全聚德的包间服务费是总消费额的15%，大厅收取10%，广受消费者诟病。
众多餐饮老字号陷入经营困境
全聚德仅是一个缩影，近年来，不少餐饮老字号均面临相同困境。
2020年5月11日，在新三板上市近5年的狗不理（天津狗不理食品股份有限公司），正式退市。近几年里，狗不理企业业绩略有增长，2017年至2019年狗不理食品的净利润分别为0.18亿元、0.21亿元、0.24亿元，但毛利率却连续三年下滑。2019年猪肉价格暴涨，对其毛利率产生一定影响，企业最终难逃退市命运。
“狗不理”创始于1858年，是一家高端老字号餐饮品牌。消费者对狗不理包子评价如何？搜索大众点评发现，在南京并没有狗不理包子店。搜索位于北京的狗不理包子(前门店)发现，该店的评分仅仅3.17分，评论4288条，人均消费76元。在4000多条点评中，“服务不佳”的有531条，位居各项分类的第一。
老家在天津，如今在南京工作的贾先生介绍，他已十多年没吃过狗不理包子了。“都是做外地人生意，本地人很少吃吧，又贵又不好吃。”
经济学家宋清辉分析，狗不理新三板退市的原因，或是餐饮板块发展不够顺畅，没有达到设想预期。他认为，对于狗不理而言，不能一味消耗前人留下来的招牌名气，而是应该大胆创新、坚持本心。
2022年11月，拥有多个中华老字号品牌的上市公司西安饮食股份有限公司（简称西安饮食）成了股市“红人”，在多个交易日内录得涨停板，随后传出它将被西凤酒借壳的“绯闻”。事实上，此前西安饮食被借壳的猜想已不绝于耳，它的式微也是事实。
西安饮食于1992年组建成立，前身为成立于1956年的国有商业企业西安市饮食公司，旗下有超过10品牌被国家商务部认定为“中华老字号”，包括西安饭庄、老孙家饭庄、德发长酒店、同盛祥饭庄、春发生饭店、西安烤鸭店、五一饭店等。1997年，西安饮食在深交所上市，成为餐饮行业最早上市的企业之一。
在业绩上，西安饮食并未让老字号焕发新活力。财报显示，自上市至2021年，西安饮食的营收一直在5亿元上下徘徊。不仅营收水平原地踏步，西安饮食还遭遇频频亏损，2013年至2021年，公司有5个年度的净利润为负。
“品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，不少经营出现危机。”天猫国潮项目负责人施兰婷曾对媒体这样总结老字号们集体面临的问题。在西安饮食的身上，也能找到不少类似的问题。
切勿受困于“金字招牌”，餐饮老字号突围自救
商务部数据显示，被认定的“中华老字号”数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。虽然它们的平均年龄超过了160岁，但只有10%的企业盈利，20%的老字号亏损，70%的企业在维持现状。
食品产业分析师朱丹蓬表示，餐饮是重资产企业，想要营收增长就必须去投资、去开店，但投资后想要获得预期收益并不容易。近年来很多老字号餐企主要靠旅行团游客，自发散客不足。因为品牌老化、菜品老化，服务不到位，难以满足新生代消费群的诉求。
一位不愿具名的餐饮品牌人士认为，不少老字号忽视品牌资产培育和延伸，习惯居于“金字招牌”下故步自封，面对新兴品牌的追赶，在产品、服务和营销上的创新都存在着不足。
老字号都有上百年的历史，有故事、有品牌。但老字号不能“倚老卖老”，其本质是商业，要做好产品和服务。北京工商大学教授高丽华认为，老字号是经济现象，更是文化现象，童叟无欺的商业道德，精益求精的工匠精神，无比珍贵的诚信体验，这些永远也不能丢。
“做老品牌，不做老企业”，顺应线上消费、电商发展趋势，主动开拓新用户、新市场，也许是老字号的新路。淘宝发布的《非遗老字号成长报告》显示，手淘上已集结了800多个中华老字号品牌。目前一半以上的北京老字号入驻淘宝直播，2019年老字号淘宝直播销售额暴涨800%，北京共计6家中华老字号品牌天猫年销售额破亿元。
西安市非遗保护中心副主任王智认为，要让老字号回归商业本质，要与时俱进，用现代经营模式、互联网技术来扩大市场，增加收入，实现老字号的新生。
“老字号的变化和创新，不一定要盲目跨界和多元化，而应创新地把主业做精、做深、做细，做出现代人喜欢的品质和品牌。”天津大学管理与经济学部市场营销系副教授马向阳认为，过去狗不理包子的好吃离不开做工精细、选料严格、外观精美。在今天，就应该去研究短缺时代和丰饶时代的不同，研究人们的口味和心理的变化，研究技术和工艺，要一如既往地把包子做得好吃，不断吸引回头客。
全聚德集团总经理周延龙。
2021年3月17日，全聚德集团总经理周延龙在第六届中国餐饮创新大会上说，老字号不是罪，但是，老字号不能倚老卖老。“我们首先应该做好北京人的餐饮，把身边的老百姓伺候好了，他们家里来客人的时候，就会带到全聚德。”“要放下身段，消费者年轻化是一种趋势，逆势而为只有死路一条。”
周延龙就任总经理后，全聚德取消了一直被消费者诟病的服务费，同时宣布菜价整体下调10％～15％。公司还作出很多调整，特别是在产品体系和年轻客群就餐体验两方面，包括推出更多菜品，定期更新产品，走亲民路线，在人均消费100元～150元的集中区域发力等。
全聚德在最新年报中表示，2023年公司将加强菜品管理并提升服务质量，拓展团膳（即团体用餐服务）赛道，完成预制菜产品结构系统化、品牌化，发力节令性产品销售。还计划加强品牌宣传，提高品牌在社交平台的曝光。
